2013年05月17日 16:55
来源：证券时报网

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差异极大

中商情报网数据显示，2012年上半年中国规模以上白酒的总产值为2123.5亿元，而美国酒类行业2007年产值就有3800多亿美元。然而，在美国酒类行业庞大的产值面前，广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。

据了解，美国对酒类广告有一条不成文的规定，即媒体如想要发布酒类广告，必须证明其七成以上的受众达到了21岁的合法饮酒年龄。即便是满足“七成”标准的媒体，也会自觉限制酒类广告的发布。

此外，美国的《电视广告规范》还规定：用蒸馏法酿造的烈酒，其广告不得接受；啤酒及温和性酒类广告，不得表现饮酒动态。

据记者了解，在法国、俄罗斯、泰国等众多国家，也都有明确的禁止白酒广告的规定。

事实上，国内也早有关于限制白酒广告的规定，并且近年来也一直在加大对白酒广告的限制，但效果并不明显。

1996年的《酒类广告管理办法》规定，电视节目每套每天19点~21点黄金时段，播放的白酒广告不得超过2条。报纸，期刊每期的广告不得超过2条，不得是头条。

此外，在国家广电总局发布并于2010年1月1日正式实施的《广播电视广告播出管理办法》中，规定酒类广告发布的频率、频道、节(栏)目要受到严格限制。

但目前在国内，不少电视台尤其是央视，仍是白酒企业广告投放的主要渠道。从历史数据看，白酒公司甚至屡屡成为央视标王，包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上标王榜单。据了解，酒精饮料行业在央视的中标金额占比已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。

从2012年1月1日起，央视招标的广告时段中只选定12家实力较强的白酒企业可播出商业广告。据了解，此举虽然对白酒广告播出有了一定限制，但由于投放成本增高，价格反而上去了，带来的收益更大。

深圳世界观品牌营销公司总经理谢一颖说：“这几年，有关部门、央视都出过不少限制白酒广告的文件，但是从实际情况看，很多地方执行得并不好。”记者采访的多位业内人士都表达了类似的观点。

今年2月，一条流传于网络的消息称，央视在“两会”后将清退白酒广告。不过，据报道，由于酒类广告占央视广告40%以上，央视找了主管部门做工作，没有停。但业界由此分析，此事体现了管理层对白酒的态度。

有评论人士称，像“全面推行先看搀付费”的假新闻一样，“清退白酒广告”的传言中，也同样隐含着广大公众的希望和期盼。甚至可以说，“清退白酒广告”本身就是一种民意的表达和呼声。

“相对而言，我们国家电视广告对酒精的限制还是太少了，有加强的空间。”谢一颖说。

一年产能相当于

耗费400亿斤粮食

据了解，近年来，白酒行业产能过剩迹象已显现，未来可能造成大量的粮食被浪费。在这个时候，大肆宣扬白酒广告，酒企快速扩张，也争议颇多。

数据显示，截至2012年，全国白酒产量猛然蹿升至1150万千升。而据早前《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量应只有960万千升。很明显，白酒已经走上了一条狂飙路。

按照2012年的产量，但是假若换算成500毫升一瓶的白酒产品，大约是230亿瓶白酒。按照一斤粮食大约能造出半斤50度以上的白酒计算，相当于耗费400多亿斤的粮食。

如果以3.4亿成年男性计算，平均下来一名成年男性每周要喝1.28瓶酒才能确保把这些已经酿造出来的酒消耗掉。并且这3.4亿成年男性里，有大量不饮白酒的人群，以五折计算，每周每名成年男性就要喝掉两斤半白酒，这显然难以实现。

白酒行业的产能过剩是以消耗粮食为代价的。业内公认的是，白酒行业通过扩产、投广告，大肆扩张，最终带来的不仅仅是行业的冬天，更可能造成巨额的粮食浪费。

呼吁禁播白酒广告，除了社会责任，或许也是对白酒企业自身发展的提醒。

谢一颖在观察白酒企业的广告策略中，发现白酒过于追求简单粗暴的“高举高打、广告轰炸”。“都往央视走，都追求高端。除了电视台，很多城市的高速路上，到处都是白酒广告当道，比如合肥、南京、郑州等。动辄上亿广告费用中，得有多少被粗糙营销掉了1

不久前，宜宾的机场被命名为五粮液机场，网友戏谑称，五粮液机场起飞，二锅头机场降落。此前五粮液还在纽约时报广场投广告，被业界批为在白酒沙漠撒银子。而在香港维多利亚湾三星、索尼等国际品牌的广告丛林中，五粮液的广告牌显得“独树一帜”。

业内人士担忧，企业不注重内功的修养，而依靠花重金去进行广告宣传，并不利于企业保持长期竞争力。

1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”，然而，此后秦池被曝“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，经销商严重亏损，由此点燃了秦池倒闭的导火索。

当前，随着白酒行业调控的深入，白酒企业不仅仅面临行业内部竞争激烈，还可能面临洋酒、红酒的冲击。

洋酒企业的广告费用占收入比与白酒相当，但营销手段要高明很多。营销管理专家闫爱杰称，二者不在一个平台上作战，是“现代信息作战平台”与“传统作战平台”之间的战争。比如，在营销理念上，洋酒巨头以品牌主导，是在向消费者传递一种现代、时尚的生活方式。

与白酒企业影响力仅限于国内市场不同，随着国内经济的发展和文化结构的变化，洋酒已经悄然打入白酒市常香港一直以来就是以洋酒消费为主，而广东和福建这些受西方文化影响大的区域，洋酒的份额也在稳步提高。

从这个意义上说，白酒企业减少在电视台的广告轰炸，以有限的费用进行理性、高效营销，不仅仅是社会责任的需要，也是企业转型的需要。