2013年05月17日 16:55
来源：证券时报网

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一石激起千层浪。若不是“央视要取消白酒广告”的传闻，多数人可能还认为，白酒广告是普通的商业行为，再正常不过。

当美、法、俄等国家纷纷禁止白酒广告上电视，同时国内严控三公消费、反对铺张浪费的声音愈发强烈的时刻，白酒广告能否继续停留在主流电视台，就成为了一个不可回避的话题。

白酒电视广告

层出不穷

2013年的第一天，二线酒企河南宋河酒业的最新广告片便在央视频频露脸，占据《焦点访谈》、《对话》栏目黄金时段的黄金广告位。

宋河酒业总裁王炜扬对证券时报记者说，今年要加大在央视的广告投放力度。在三公消费受限的背景下，主抓营销工作的王炜扬却觉得，宋河这种拥有一定品牌及市除淀的二线名酒，有望凭借产品及价格优势步入上升通道。

据了解，江苏的两大名酒洋河和今世缘今年都加大了在央视的广告投入，迎驾贡酒也宣布在央视投入超过8000万。

“白酒作为消费品，在宣传渠道上极其看重电视台，尤其是央视这种传播媒介。现在这个时候，很多地方品牌想树立全国影响、纷纷进军央视，是有它的合理性的。”河南省酒业协会熊玉亮会长告诉证券时报记者。

在一些二三线酒企眼里，以茅台、五粮液、洋河为代表的一线白酒企业因三公消费受限，受冲击不小，但正因如此才给他们带来了机会。“吃饭时喝茅台、五粮液会觉得有点不符合当前反对铺张浪费的号召，但是放一些二三线酒就不显眼。”一家二三线酒企的负责人说。

于是，在一线白酒热情不减，二三线白酒积极性又越发高涨的背景下，白酒企业继续雄踞电视台黄金时段。昌荣传播整理的数据显示，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业中标央视2013年黄金时段资源广告招标，成为中标最多行业。

在地方卫视，白酒公司的广告也显得霸气十足。

湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿(江苏卫视未公开相关数据)，食品饮料公司累计投入19.7亿，实际投入占比超过总投标额一半，这里面白酒又占主流。安徽卫视的标王就是古井贡酒，耗资1.5亿元，浙江卫视和湖南卫视的标王虽被加多宝和统一夺取，但不少酒企也在广告招标中显示了不俗的实力。

在浙江卫视2013广告招标会上，就是由郎酒与加多宝在招标底价9000万的基础上，进行了50多个回合的较量，争夺《中国好声音》第二季的冠名权。

“对于央视和地方电视台，白酒都已经成为重量级的客户，从营销的角度，如果要取消酒类广告，央视恐怕也会拉着地方电视一起。”北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武说。

反浪费反腐败

直指白酒

一边是各大电视台白酒广告满天飞，另一边却是近期来有关部门越发提倡厉行节约、反对铺张浪费，且出台了一系列文件。

国务院去年召开的第五次廉政工作会议上，温家宝总理表示，今年要严格控制三公经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。去年4月，重庆在全国三公消费中第一个限喝茅台。

此后，中央政治局会议出台关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”，随后全国各地纷纷制定了相应的落实方案，各地细则直指三公消费。

中央军委此前也下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。其中规定提到，安排军委同志会议和调研等各项公务活动要严格执行接待工作规定，不得提高标准；不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。

与反对铺张浪费的呼吁相悖，电视台白酒广告的泛滥引发了业界的广泛质疑。

81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授此前在实名微博连发数条微博，痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥，甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种，引发网友热议、转发。

黑龙江酒业协会相关负责人都公开批评，白酒行业企业过于炫富，并建议白酒企业低调做事，不要在央视上过度宣传自己。

“酒是精神消费品，带有麻醉品属性，过度过滥发展，对一个民族的健康发展是不利的，需要适度控制。况且，不少中高端白酒动辄几百上千、且多出现在公务消费中，这与当前呼吁反对铺张、厉行节约的号召是不相符的。”知名白酒行业专家赵禹对证券时报记者说，央视作为中国受众群体最为广泛的传播媒体，自然应该对酒类广告加以限制，这是社会责任的需要。

国内外白酒广告法规