当前，我国儿童青少年近视问题备受关注，每到开学季，“孩子眼轴又增长了”“哪款防控镜片效果好”便成为家长的高频话题。笔者浏览短视频、种草测评后发现一个怪象：大量未取得医疗器械注册证、缺少规范临床试验支撑的离焦镜片，线上充斥着“控制眼轴、延缓近视、度数不再增长”等功效宣传；反观具备医疗器械资质的产品却很难看到，这种“合规产品声音被淹没”的现象，持续干扰着家长判断。
一边是话语狂欢：普通离焦镜片泛滥功效类宣传
与合规医疗器械产品形成鲜明对比的是，市场上大量普通框架离焦镜片未取得国家药监局医疗器械注册，属于普通光学消费品，无需医疗器械广告前置审查，为违规话术留出空间。
部分企业自行委托第三方开展科研临床试验，但这类报告不等同于药监部门认可的注册临床结论，不能作为宣传功效的法定依据。不少商家却引用第三方科研报告，通过直播、短视频、商品详情页，以及在线下门店大肆宣传“控制眼轴、延缓近视加深”，利用家长焦虑营销。
2026年10月，央视《每周质量报告》曝光丹阳镜片产业链乱象：一副多点离焦镜片批发价仅30元，贴牌后零售标价可达1980元；涉事4家主体已被立案调查，问题涉及标识标签不规范、虚假广告。
监管层面早有红线。国家卫健委等部门印发的《关于进一步规范儿童青少年近视矫正工作切实加强监管的通知》（国卫办监督发〔2019〕11号）明确，严禁使用“康复、恢复、降低度数、近视治愈”等误导性表述；涉及近视进展干预的功效宣传，仅限完成医疗器械注册审评的产品。东莞等地监管部门也作出提示：除医疗器械以外，其他普通商品的广告，不得涉及近视治疗相关内容，也不能明示或者暗示降低度数、恢复视力。换言之，网络上大量流传的相关功效宣传，不少已经触碰广告违法红线。
另一边受规则约束：持证医疗器械产品线上传播受限
笔者多方查询发现，一款名为复合型防治近视三用眼镜的产品持有二类医疗器械注册证，可用于防止低度近视的发展和假性近视的治疗。该产品由保定少眼康近视眼研究所研发，完成多机构临床验证，持有医疗器械广告准予许可（冀械广审（文）第270405-03728号），由济南易视康眼视光有限公司负责全国运营推广。
然而，笔者在短视频平台检索“孩子近视了怎么办？”等问题时，搜索结果充斥着各类离焦眼镜推广，这款资质完整的产品却鲜有露出。是运营方没做推广，还是另有原因？
答案藏在医疗器械严格的广告监管规则中，批文既是合法宣传依据，也划定了表述边界。
根据2023年实施的《互联网广告管理办法》，医疗器械广告须严格按审查通过内容发布，不得剪辑篡改，禁止借科普变相植入广告，不得在面向未成年人的媒介投放，也不得对功效、安全性作断言保证。
受上述规则约束，易视康官方严格将宣传内容限定在注册证记载范围之内，即 “用于防止低度近视的发展和假性近视的治疗”，同时明确提示：按照现有医学认知，真性近视无法逆转，不能宣传逆转眼轴、治愈摘镜等内容。严谨合规的宣传尺度加上网络平台对医疗器械广告的限制，使得该产品在流量平台只能保持较低的曝光度。
企业相关负责人表示：“并非不想让更多家长了解产品，而是法规红线清晰明确，一旦越界就会构成广告违规。” 此前个别加盟店曾出现超范围宣传行为并受到处罚，对品牌造成不良影响，也进一步使得这款合规产品在网络流量环境下选择审慎发声。
两类产品多维度对比：合规与非合规之间的传播落差
将市场上两类主流近视防控光学产品从多个核心维度对比，能够看到行业一种逆向现象：合规产品受监管规则约束，传播受限；普通消费类镜片却拥有更大的宣传自由度。
资质层面
以易视康为代表的合规二类医疗器械，持有国家药监局核发的注册证（冀械注准20212160737），可在官方平台核验；大量普通离焦镜片以普通光学消费品身份流通，缺少法定资质背书。
临床证据层面
合规二类医疗器械产品均完成多机构注册临床试验，配套第三方检验报告，完整证据链可追溯。而市面上大量普通离焦镜片，多为品牌企业自行委托开展第三方临床观察，产品属性依旧是普通光学消费品。从法律角度，即便企业拥有相关研发数据，也不具备开展 “控制眼轴”“延缓近视” 这类功效宣传的资格。企业是否开展临床研究属于研发行为，能不能对外宣称产品功效由产品监管身份决定，二者不能混淆。现实当中，不少非医疗器械产品正是利用这一认知模糊地带，把企业内部科研数据包装成对消费者的功效承诺，游走在广告违规的边缘。
广告规则层面
合规械字号产品须严格按审定内容发布，不得剪辑篡改、借科普带货，不得在未成年人媒介投放，广告批文既是合法宣传的凭证，也划定了宣传边界；反观普通离焦镜片，不受医疗器械广告审查制度约束，可直接在短视频、种草笔记、直播等渠道发布商业内容，无需前置广告审查。
线上传播表现层面
合规产品表述严谨克制、传播低调，稍越界即可能被判定违规；普通光学离焦镜片则频繁使用“控制眼轴”“度数停涨”“抑制近视发展”等强功效话术。
这一现象背后的核心矛盾在于制度差异：医疗器械实行广告前置审查，审查标准严格、宣传表述空间有限；而普通光学镜片仅受《广告法》通用条款约束，监管执法往往滞后，导致合规产品难以在公域流量发声，普通商品却擅长借种草、测评制造家长焦虑，最终，辨别信息的压力全部转移到缺乏专业知识的家长群体身上。
监管持续补齐短板，家长亟需实用辨别指引
目前，这类市场失衡问题已经进入监管治理范围。2026 年市场监管总局在眼镜制配场所计量监督工作中明确提出，要强化反不正当竞争执法，加大近视防控领域违法广告整治力度；行业专家也形成共识，呼吁尽快出台针对宣称具备近视控制效果的微结构镜片的功效评价国家标准。
本文为行业观察报道，不构成任何诊疗建议。
免责声明：本文为企业宣传商业资讯，仅供用户参考，如用户将之作为消费行为参考，凤凰网敬告用户需审慎决定。
频道推荐
