山东作为中医药大省，拥有深厚的文化积淀和丰富的产业资源，如何将“中华老字号”的非遗优势转化为乡村发展的持久动能，是一个兼具理论深度与实践温度的时代命题。基于此，工商管理学院中医药药旅融合调研团队选择济南宏济堂作为核心案例。团队以“文化资源如何转化为产业振兴动能”为核心问题，聚焦“非遗活态传承+文旅康养”模式，通过景区深度体验、街道干部座谈、周边居民访谈三重路径，围绕文化传承、产业融合、乡村振兴三个维度展开调研，探究中医药文化资本如何通过市场化路径实现三产融合，并有效带动周边乡村振兴，为齐鲁大地药旅融合发展提供青春思考与实践参考。
宏济堂大门
走进宏济堂景区，体验非遗活态传承的文旅魅力
7月中旬，调研团队来到位于济南市历城区的宏济堂中医药文化旅游景区。作为国家AAAA级旅游景区和国家级工业旅游示范基地，园区内布局规整、古韵盎然。团队成员以普通游客身份，完整体验了景区的推荐导览动线。
宏济堂中医药文化旅游景区图示
在扁鹊纪念馆，团队详细参观了“扁鹊故里”主题展陈。馆内通过图文展板、场景复原、多媒体互动等方式，系统呈现了扁鹊的生平事迹与中医药文化的源流脉络。
团队成员和纪念馆壁画合影
随后，团队来到古丸博物馆，深入了解宏济堂百年制丸技艺的传承脉络。馆内展示了从药材炮制到成丸出厂的全流程古法工艺，大量实物与文献印证了宏济堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的堂训精神。团队成员注意到，展馆在传统展陈之外，已开始尝试引入部分数字化展示手段，但沉浸式互动体验仍有较大提升空间。
宏济堂将传统中医药与现代智能制造相结合，向游客开放部分生产车间的参观通道，实现了“智造工业观光+文化体验”的初步融合。园区内还配套了康养体验项目，初步形成了“医、药、养、游”一体化的功能布局。
参观康养项目
调研期间，团队在景区出口及休息区面向游客发放体验满意度问卷，回收有效问卷150余份。初步统计显示，游客对园区环境与展陈内容满意度较高，但对互动体验项目、文创产品多样性及餐饮配套等方面提出了改进建议。不少游客表示，希望增加手作中药香囊、古法炮制互动课堂等沉浸式项目，让“看中医”变成“玩中医”。
对话港沟街道，透视药旅融合的乡村辐射效应
7月下旬，调研团队来到港沟街道办事处，与相关负责人进行座谈。港沟街道是宏济堂景区的属地管理单位，也是连接景区与周边村庄的关键枢纽。
团队成员和港沟街道合影
街道负责人介绍，宏济堂景区自开园以来，对周边区域的就业带动和基础设施改善产生了积极影响。景区直接提供了导游讲解、安保保洁、康养服务等近百个就业岗位，其中相当一部分面向周边村民招聘。同时，景区每年举办的中医药文化节、健康养生论坛等活动，也带动了周边餐饮、零售、住宿等配套产业的逐步发育。
不过，座谈中也反映出一些现实问题。街道负责人坦言，目前景区与周边村庄的利益联结机制尚不够紧密，“联农带农”更多停留在就业吸纳层面，尚未形成深度的产业协作链条。例如，周边农户种植的药材如何与景区采购体系对接、村民自产的农副产品如何借助景区客流实现销售转化，这些都有待进一步打通。
团队取得会谈同意
团队还走访了保利花园社区及周边部分村庄，面向居民发放经济效益感知问卷，并开展入户访谈。受访居民普遍认可景区建设给区域环境带来的改善——道路修整了、公交增开了、周边商业配套多了。但对于药旅融合带来的直接经济收益，村民的感受存在差异：在景区就业或从事关联产业的村民获得感较强，而距离景区较远的村庄则感受不明显。多位村民建议，希望景区能开辟更多面向周边农户的合作渠道，比如定向采购农户自产药材、免费提供技能培训等，让药旅融合的红利更均匀地惠及周边乡村。
宏济堂的探索并非孤例。作为百年中华老字号，它依托国家级非遗资源，走出了一条文化资本向经济资本转化的特色路径：以非遗为灵魂、以旅游为载体、以康养为延伸，初步构建了一二三产融合贯通的现代中药产业体系雏形。这条路的可贵之处在于，它不是脱离乡村根基的“空中楼阁”，而是扎根齐鲁大地、依托本土资源、面向市场需求的务实探索。
然而，“药旅融合”从“有模有样”走向“有声有色”，仍有不少硬骨头要啃。非遗活化不能止于展陈，需要更多沉浸式、参与式的创新表达；联农带农不能止于用工，需要更深的利益联结与产业协作；景区运营不能止于旺季，需要全周期、全业态的均衡发展。这些瓶颈的破解，既需要政策端的持续赋能，也呼唤更多青年力量的关注与参与。
宏济堂所属集团照片
我们相信，以宏济堂为样本的“济南探索”，将为齐鲁大地乃至全国的中医药非遗资源现代转化提供有益参照。我们也期待，更多青年学子走进乡村、走进田野，将论文写在祖国的大地上，为乡村振兴贡献青春智慧与力量。
通讯员：苏茗霖 蒋瑛莉
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