凤观 | 展会变身“西游乐园”，山东母婴行业探索线下消费新场景

5月末的济南，舜耕国际会展中心内排起了长队。家长们带着孩子来赶一场名为“萌娃戏游记”的孕婴童产业博览会。会场的音乐声、孩子的笑声、展商的吆喝声混在一起，把1万平方米的空间填得满满当当。

这场博览会从5月22日持续到24日。近百家国内外母婴品牌，将商品从奶粉、纸尿裤一直铺陈到服装、辅食、洗护用品。尽管开幕当天飘着雨，但三天下来，到场总客流达到近2万人，现场销售同比去年增长13%。爱他美、美素佳儿、雀巢三大奶粉品牌更是在前两日就经历了多次售罄和紧急补货。

这场已经落幕的博览会，恰似在母婴行业的“取经路”上留下了一串深深浅浅的脚印。

“宝宝运动会”变了，

一场有关消费新场景的实验

作为这场展会“导演”的婴贝儿，是一家扎根山东19年的母婴连锁企业。从山东起步，婴贝儿的门店现已扩展至广东、河南、浙江、上海等10余个省市。鲜为人知的是，这场“西游主题”展会，其实是其延续了近二十年传统活动的演变。

2007年婴贝儿成立之初，这场活动的雏形还是一场以服务会员和亲子竞技为主的“宝宝运动会”。此后，活动逐渐从运动会演变为会展，规模从几百人发展到几千人，再到上万人。

近两年，展会开始注入鲜明的主题。2025年，活动主题为“亲子环游季，go玩嗨翻天”，现场设置了“孕育站”“探索站”“成长站”等沉浸式展区。今年，整个场馆更是被设计成西游世界：花果山、蟠桃盛会、大雷音寺等场景一一复刻，NPC穿行其间。消费者则手持“通关文牒”，在展位间打卡盖章。

婴贝儿营销企划副总监高姗姗解释，选择西游主题是因为“西游是个国民大IP，年轻人喜欢”。她同时表示：“对企业来讲，我们也是一步一步探索，和顾客一起成长，这本身就是一条取经之路。对于育儿来说，更是如此。”

从宝宝运动会演变为西游主题展会，婴贝儿不再将展会定位为“卖货场所”，而是将其打造为一个能够承载情感、互动、社交和记忆的“消费新场景”。在这个场景里，消费者不只是买家，更是参与者、体验者和分享者。这种转变，正是当前“体验经济”浪潮在消费市场的渗透。

数据可以佐证这种趋势。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%。而体验经济的核心特征，便是由“功能满足”转向“情感共鸣”，由“交易”转向“关系”。

在山东，今年更是明确提出要“推出上千个消费新场景”，将其作为激发消费活力的重要抓手。婴贝儿的这场“西游实验”，正是在这一政策与市场交汇点上的实践。

但消费新场景的打造并非一蹴而就。它需要企业有足够的耐心去理解新一代消费者的情感需求，也需要有足够的资源去完成从空间设计到互动流程的全链条改造。婴贝儿用了近二十年，让一场简单的宝宝运动会走到了今天的西游主题展，这条路上的每一步，都充满了对线下空间的尝试。

“降妖袋”里的经济学，

当“薅羊毛”遇上品质优先

本届博览会上，一个印着“降妖袋”字样的亮黄色袋子几乎成了“标配”。

袋子里装有什么？纸尿裤体验包、护肤品小样、奶粉、棉柔巾……还有一张被折得皱巴巴、盖满了印章的“通关文牒”，参展的顾客每到达一个品牌站点便可以收获一枚印章和“福利”。

很多人的第一反应是：这届家长又是来“薅羊毛”的。但这或许只是表象。

怀孕25周的孕妈纪女士恰逢从外地回到老家济南，在网络平台知晓这次活动后便和爱人一起来到了会场，准备提前为未出生的孩子看看奶粉和尿不湿。当被问及“最看重什么”时，她不假思索：“品质第一，安全第一，价格是次要的。”

另一位带着孩子来参展的马女士则是“二刷”展会。有了参展经验的她，为了“薅羊毛”特意赶早，没想到还是见证到了人山人海的景象。“孩子到了换奶粉的阶段，想借着展会品牌集中的机会试喝一下。平时买孩子的东西我更看重健康，添加剂少、性价比高，质量和口味也很重要。”

可以看出，新一代母婴消费者依旧精打细算，但并不“迷信”低价，提前囤货、规划式育儿也正成为新的消费特征。

这种变化背后，还有人群结构的代际更替。数据显示，00后在1岁以内幼儿家长中的占比，已从2023年的1.4%激增至2025年的30.5%。全面接棒生育主力的年轻父母，展现出鲜明的“品质与价格双敏感”特征。她们愿意为安全可靠的产品投入，但拒绝非必要的品牌溢价；她们愿意为孩子的成长花钱，但要求每一笔支出都有清晰的“价值依据”。

于是，“降妖袋”就变成了一个承载工具。它既能装下那些“薅”来的实用小样，满足精打细算的一面，也能装下众多精挑细选的商品，满足对品质的高要求。

而对品牌方来说，“降妖袋”或许还是一次品牌与消费者的“近距离接触”。当年轻父母越来越不愿意为“看不见摸不着”的营销买单时，这种面对面的、可感知的接触方式，正在重新成为沟通的途径。

山东企业“亮个相”，

被看见的本地力量

本届博览会上，许多人还有一个直观的感受：能买的东西越来越多了。从传统的奶粉、尿裤，到各类营养品、童装、婴儿车、零食、儿童防晒、护肤品、产后照护……几乎覆盖了从孕期到学龄前的全生命周期。

根据本次活动的官方统计，奶粉、尿裤这类刚需产品依然是销售最火爆的品类，服装、辅食及休闲食品、洗护用品紧随其后。更有数据显示，2026年，中国母婴行业市场规模预计将达到8.59万亿元。

值得注意的是，在这条越来越长的产业链上，山东企业的身影也日渐增多。

在会展的一角，诺特兰德的员工们在线上线下忙得热火朝天。一部分员工负责迎接前来打卡盖章的顾客，另一部分则面对手机镜头进行起了热情的直播。

作为“网红品牌”，诺特兰德已在线上积累了超过一亿会员。从最初以运动营养切入市场，到如今构建起涵盖婴幼儿、成人、中老年的“全家营养”产品矩阵，诺特兰德完成了一次低调但坚决的战略转身。

这次参展，是诺特兰德从线上走向线下的重要一步。诺特兰德山东母婴渠道市场负责人郝磊称，“诺特兰德参加孕婴童博览会已经是第二届了。对诺特兰德来讲，我们的产品涵盖全家营养，目前已扩充到3000多个。”

除此之外，青岛即墨的婴儿服装、欣希安药业的孕期营养产品、伊可新的婴童营养补充剂……这些本土品牌同样占据了重要展位。

在活动现场，另一个具有标志性意义的事件，是爱婴室与婴贝儿的战略合作的消息得到“官宣”。爱婴室加盟公司总经理贾俊勇在开幕式上明确表示：“我深刻感受到全国母婴行业对品质、服务与创新的共同追求。未来，爱婴室加盟公司将依托全国连锁的资源优势，为山东和全国的母婴家庭带来更安全、更优质、更贴心的产品与育儿体验。”

作为A股母婴上市公司，爱婴室成立29年来‌首次开放加盟‌，便选择了与婴贝儿深度整合，上市公司实力与区域深耕能力的强强联合，意味着双方选择共同开启一段全国母婴零售新征程‌‌‌。

展会闭幕，人潮散去。对家长们来说，这或许只是一个陪伴孩子和收获满满的快乐周末。但对于母婴行业来说，这张小小的通关文牒所象征的，或许是一次关于“取经之路”的探索。场景的重塑、消费的迭代、产业链的扩容，每一个环节都在印证着，当线上交易越来越便捷，线下的不可替代性恰恰在于它能够创造有温度、可感知、被记住的体验。

路在脚下，故事还在继续。今后这场母婴盛会未来或许还会解锁更多新奇玩法，陪伴每一个育儿家庭，把育儿时光过得更有趣、更尽兴。

（凤凰网山东 国天香）