鲁企观察丨半亩花田母公司港股IPO：1元收入近5毛用于营销

编者按：

企业是经济运行最活跃的因子。它们创造着无穷财富，更推动着生产力不断前行。某种意义而言，企业是经济发展的希望。

山东，正在经历着动能转换的涅槃时刻，企业的作为将在很大程度上左右着经济大省到经济强省的蜕变。今天，凤凰网山东继续推出“鲁企观察”聚焦个护品牌半亩花田。

不论是褒扬亦或是质疑，我们的最终目的都是希望，在这轮高质量发展浪潮中，鲁企能够展现更多的精彩，并持续推动山东经济质变。

1月16日，以身体磨砂膏、身体乳等单品走红的国货个护品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（下称 “花物堂”），向港交所递交招股书，拟冲击“港股国货个护第一股”。

成立于2018年的花物堂，起源于济南平阴，创始人为亓云吉，目前公司已形成集原料种植、研发生产、产品开发及全渠道销售于一体的全产业链布局。

招股书披露的亮眼业绩吸引了市场的关注。不过，其“高毛利、高营销、低研发”的经营底色，同样引发了市场对其盈利质量、增长可持续性及核心竞争力的质疑。

显然，这场“网红品牌”的资本化之路，注定伴随着机遇与挑战的双重拷问。

经营业绩亮眼

招股书披露的数据，显示出花物堂经营业绩的高速增长。

2023—2024年，公司营业收入从11.99亿元增至14.99亿元；2025年前三季度收入达18.95亿元，较2024年同期增长76.7%。

同期，公司经调整净利润从2023年的2370万元猛增至2024年的8280万元，增幅达249.4%。2025年前九个月的净利润达到1.48亿元，同比增长197.2%。

半亩花田品牌旗下产品主要包括身体洗护、发部洗护、面部洗护三大类型，其销售收入主要来自线上。

半亩花田积极布局小红书、抖音等电商平台销售，2023年、2024年及截至2024年9月30日及2025年9月30日止九个月，公司来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿元、11.37亿元、8.07亿元和14.45亿元，占公司同期总收入的85.7%、75.9%、75.3%和76.3%。

此外，半亩花田也在持续进行线下扩张，经销商数量从2023年末的187家快速增加至2025年9月末的454家，线下收入占比从13.9%提升至23.5%。

高毛利与低净利的背离

作为平价个护品牌，半亩花田的高毛利率表现堪称“惊艳”。招股书显示，2023年至2025年前9个月，公司综合毛利率分别为65.8%、62.3%和63.3%，始终稳定高位水平。即便定价仅20元上下的产品，仍保持着可观的毛利空间。这一毛利率水平，不仅远超大众认知中平价消费品的盈利水平，甚至可与部分中高端美妆品牌比肩。

但高毛利并未转化为同等质量的净利润，二者之间的严重背离，成为市场关注的一大焦点。数据显示，2023年至2025年前9个月，半亩花田经调整净利润率仅为2%、5.5%和7.8%，长期处于个位数区间。

这样的经营格局意味着，公司的盈利能力高度依赖成本控制，一旦上游原材料涨价、下游营销成本上升，净利润便可能面临大幅波动的风险。

高营销费用与低研发投入的对比

高毛利被吞噬的核心原因，在于半亩花田高昂的营销投入，“重营销”已成为其刻在骨子里的增长基因。

招股书数据显示，2023年、2024年及2025年前9个月，公司销售及营销开支分别达到6.37亿元、6.77亿元和8.96亿元，占当期总收入的比例分别为53.1%、45.2%和47.3%。这意味着，半亩花田每实现1元的销售收入，就有近5毛钱投入到营销推广中，2025年前三季度月均营销费用更是接近1亿元。

从营销模式来看，半亩花田的崛起堪称“流量时代的产物”。2019年签约关晓彤之后，又相继签约杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等当红明星，覆盖不同细分产品与消费群体；同时深度绑定抖音、天猫、小红书等内容电商平台，单月合作KOL数量曾一度达到40至50人。

与高营销投入形成鲜明对比的，是半亩花田持续走低的研发投入，这也是市场质疑其核心竞争力的关键所在。招股书显示，2023年至2025年前9个月，公司研发费用分别为2862万元、3200万元和2814万元，占营收的比例持续下滑。

不妨来看，2025年前9个月的研发投入，占销售收入的比重在1.5%左右，远低于行业平均水平。反观部分国货美妆个护品牌，2025年前三季度研发费用率达到5.5%左右，是半亩花田的数倍。

不可否认，半亩花田在细分赛道卡位、线上运营能力等方面具备一定优势，其业绩增长潜力也获得了资本的认可——IPO前夕，林清轩等同行及多家机构纷纷入股，足以证明其模式的阶段性成功。

不过，资本市场的审视，远比流量市场更为严苛。如何平衡短期流量增长与长期核心竞争力构建，如何从“营销驱动”转向“研发驱动”，如何实现盈利质量与规模的同步提升等问题，都需要半亩花田做出新的解答。

（凤凰网山东 张顺军）