凤观齐鲁2025｜从流量“爆款”到产业长红：解码山东文旅的破圈与深耕

编者按：

刚刚过去的2025年，山东大踏步迈入10万亿大省行列，经济社会高质量发展引发全国关注。

即日起，凤凰网山东推出“再启新程——凤观齐鲁2025”年度盘点策划，从全省统筹、区域联动、鲁企作为等多个维度，解码山东跨越十万亿的底层逻辑，深度展现奋进齐鲁的生动实践，积极展望“十五五”开局新篇，共同期待山东以更强担当、更实举措，持续书写高质量发展的精彩篇章。

春日里的曲阜尼山圣境迎来一批少年学子，他们行拜师礼、书写论语，沉浸式体验感悟中华经典的魅力；

夏日沂河“水韵琅琊”边，游客在桨声灯影里打卡夜游，忍不住地赞叹；

秋日的枣庄运河大集上，地方戏曲、川剧变脸等节目轮番上演，辣子鸡等美食“馋”了无数“老饕”的胃；

冬日瑟瑟寒风并未阻挡人们探索济南上新街的热情，古老街巷在快门的咔嚓声与笑语中，持续散发着独特的“魅力”……

一年四季，周一到周五，欢迎来齐鲁；周末想放松，还得来山东！山东是孔孟之乡、礼仪之邦，这里文化长河奔流不息，圣贤智者群星璀璨，岱青海蓝、物阜民丰，正成为越来越多人“来了还想来”的热门目的地。

数据便是直接说明——2025年山东全年预计接待游客超10亿人次、旅游收入达到1.2万亿元。

特别是这一过程中，山东文化“两创”成果丰硕，“海岱考古”“山东文脉”工程扎实推进，国际孔子文化节、尼山世界文明论坛等品牌效应持续提升；文旅融合不断深化，连年举办文旅产业高质量发展大会，创新推出“齐鲁1号”“半岛1号”等文旅新产品，在新时代新征程上书写着文化繁荣、旅游兴旺的精彩华章……

加力文化“两创”，人文沃土焕发新彩

当“好客山东·齐鲁1号”特色旅游列车在2025年初春缓缓启动，穿越连绵的山水与城市，这不仅仅是趟旅程的开始，也是山东文旅这一年的诗意写照。

列车驶过曲阜古老的城墙，窗外是千年文化的回响，车厢内却是数字文化展览的创新呈现。

作为文化大省，近年来，山东牢记嘱托，深耕人文沃土，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化“两创”与旅游深度融合，形成独具特色的实践路径，将资源优势转化为产业发展优势，推动人文沃土焕发新的时代光彩。

在具体推进中，山东以创新政策供给、创新时代表达、创新产品业态、创新运营机制等举措引领文旅高质量发展，推进文化“两创”取得新成绩。

以创新时代表达为例，山东深耕人文沃土，推动齐鲁丰厚文化资源新阐释、新呈现，实施齐鲁文化基因解码利用工程，构建齐鲁文化基因数据库。

再比如，山东加强文化遗产活化利用，挂牌大汶口国家遗址公园，发布十大文物主题游径，打造百里黄河风情路，建设“齐风长城”等五大主题旅游风景道。

山东各地也因地制宜推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

例如枣庄深耕“墨班文化”，整合串联各类优质文旅资源，成功打造中部科技寻根游、南部考古研学游、北部山水生态游3条精品线路，创新推出“非遗+旅游”“文创+旅游”“博物馆+夜市”等业态项目，构建起多维联动、沉浸感强的文旅新场景，让游客深度体验墨班文化底蕴，增强墨班文化认同。

红色文化创新表达更是亮点纷呈。山东红嫂家乡旅游区创新打造《妇救会》《战地医院》《民兵连》等沉浸式小院演出，创新推出大型沉浸式情景剧《沂蒙四季·红嫂》，将“红嫂”故事传说、沂蒙红歌、民间舞蹈等非遗元素有机整合，将静态的非遗资源转化为可观看、可聆听、可共鸣的沉浸式旅游产品，让红色历史“活”在当下。

伴随文化“两创”的深入推进，山东在提振文化自信的同时，有力支撑起文化强省、旅游强省建设。

深化文旅融合，锻造经济发展支柱

4月24日至25日，2025山东省文旅产业高质量发展大会在德州市举行。

开幕式上，山东省文化和旅游厅与有关机构、企业签署合作协议，山东16市重点文旅项目进行签约，“好客山东”文旅消费优惠大礼包发布。

近年来，山东坚持把发展文旅产业摆在突出位置，推动全省文旅高质量发展迈出新步伐。

突出发展文旅产业并非无的放矢，它一头连经济发展、一头系着民生福祉。在复杂外部形势下，全方位扩大内需是把握经济增长主动权、优化结构与转换动力的战略选择，而文旅消费作为重要内需增量，已成为山东群众消费的必选项。

关于这一点不妨从2025年“出圈”的“好客山东·美食争霸赛”说起。

美食是抵达一座城市温暖的“方言”，是文旅消费诱人的“封面”。山东以美食为媒聚人气、以特色活动为引汇客流，持续激发文旅消费潜力。

2025年，山东16个地市轮番开展“好客山东·美食争霸赛”，线上线下参与人次突破1亿人次，拉动消费超13亿元。

而为了更好地推动文旅产业高质量发展，近年来，山东打好政策、资金、供给等“组合拳”，文旅产业潜力不断释放，成为推动山东经济发展的引擎。

例如“十四五”期间，山东实施文旅消费全面提升工程，持续强化节庆活动拉动效应和惠企利民措施，开展一系列文旅消费促进活动，充分挖掘消费潜力。

“近三年来，全省每年举办各类文旅消费促进活动上万场，推出景区、酒店、餐饮、旅游商品等各类优惠红包累计达上亿元，直接带动消费超600亿元”，省文化和旅游厅党组副书记、副厅长刘少华表示。

再比如，项目支撑与金融赋能协同发力，山东文旅产业根基不断夯实。“十四五”以来，山东累计实施省级重点文旅项目超过1000个，完成投资约2400亿元，尼山圣境、琅琊古城等一批重大文旅项目建成运营，有力推动产品更新和业态升级。

特别是“好客山东·齐鲁1号”旅游列车、“半岛1号”海上游产品的推出，创新交旅融合新场景、新模式，深受游客欢迎。

那不断上涨的数据正述说着山东文旅产业的越发向好：2024年，山东接待游客9亿人次，旅游收入超1万亿元，同比分别增长10%和12%；2025年山东全年预计接待游客超10亿人次、旅游收入达到1.2万亿元，文旅产业重要经济支柱地位逐步彰显。

推动服务升级，从“打卡”到“常来常往”

“刀郎用了一个体育馆，济南却送了刀迷一个‘体育场’”，2025年刀郎济南演唱会期间，这句话在各大平台刷屏。

济南将“西柳”体育馆的跑道部分向歌迷开放，同时，考虑到歌迷们长时间在室外等待，场馆贴心地提供了免费的热粥和矿泉水，为歌迷们驱寒暖胃。不少歌迷感慨，“‘好客’山东真是名不虚传”。

文旅产业本质是服务业，服务的核心始终是人文。《2025中国旅游业发展报告》指出，旅游业已迈入从“有没有”向“好不好”转型的结构性升级新阶段。

显然，让人“来了还想来”就需要优化消费环境，改善出游消费体验，提升游客对旅游产品和服务的满意度。

有鉴于此，山东一方面强化顶层设计与政策引领，深化产业融合与全域发展，将“好客山东”理念转化为具体服务行动，为游客提供真诚热情的特色服务；另一方面以游客需求为核心，聚力精品打造与强基焕新，培育新兴业态与创新动能。

于是看到，在过去的2025年，青州、临清、荣成等一批“宝藏小城”火爆出圈；交旅融合开辟新路径，“齐鲁1号”旅游列车、“半岛1号”海上游产品开创“乘游一体”服务新模式；工业旅游、康养旅游、研学旅游蓬勃发展，“文旅+影视”“文旅+演唱会”“文旅+赛事”等业态持续火爆、一票难求……

“以前来山东是看景点，现在是享受生活”， 这是2025年很多游客的直观感受。

山东文旅也不再仅依赖“山水古迹”的资源禀赋，而是通过重构服务价值，让“打卡式旅游”变成“沉浸式体验”。

服务细节的优化更显贴心：众多景区增设母婴室、无障碍通道，民宿提供行李寄送、旅游咨询等一站式服务，旅游投诉快速处理机制让维权更高效。

从硬件设施的升级到软件服务的优化，山东文旅正以 “润物细无声”的方式，让每一位来访者都能感受到真诚与温暖。

2025年的山东文旅既有文化的厚度，有活动的热度，更有服务的温度。从文化“两创”让千年文脉活起来，到重磅活动让文旅IP亮起来，再到服务升级让游客留下来，山东以文塑旅、以旅彰文，切实担负起新时代的文化使命，书写着文旅产业高质量发展的新篇章，那不断增长的数据印证着山东的吸引力。

“我们将紧扣文化强省、旅游强省建设部署，科学谋划‘十五五’发展蓝图，持续激发文旅产业创新活力，不断提升齐鲁文化影响力，奋力谱写新时代山东文旅高质量发展新篇章”，山东省文化和旅游厅党组书记、厅长喻剑南表示。