区域文旅品牌价值跃迁新样本：“好客山东 见识齐鲁”擦亮山东名片

一句“好客山东”欢迎您，成为了山东温暖四海宾朋的经典问候。而当越来越多的旅行者不再满足于浅层观光，转而追求有内容、有深度、有共鸣的文化体验时，山东又将如何讲述更深层次的故事？

10月24日，在北京举行的2025文旅品牌盛典暨文旅好品牌年度案例发布会上，山东省文化和旅游厅打造的“好客山东 见识齐鲁”研学旅游品牌案例，成功入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例，成为山东文旅从“热情迎客”迈向“价值留客”的生动注脚。

“文旅好品牌”年度案例征集由凤凰网旅游和中国传媒大学区域品牌与传播研究院联合发起，作为行业内最具公信力与影响力的标杆性平台，该活动汇聚国家部委领导、权威学者、一线实践者及跨界艺术家，共同遴选并推广引领行业发展的卓越案例。

此次入选，不仅是对“好客山东 见识齐鲁”品牌建设成果的高度认可，更是对山东文旅转型路径的肯定。“见识齐鲁”品牌自2024年推出以来，持续推动“好客山东”品牌体系的内涵深化与价值升级。它标志着山东文旅从“以情相迎”的服务阶段，迈入了“以识相待”的价值输出新阶段——从让游客感受“热情”，转向让游客收获“成长”。

不止于“好客”，更在于“见识”

山东是文化大省，是中华文明重要发祥地之一。如何让厚重的文化跳出书本、走出展柜，变成可感知、可互动、能成长的鲜活体验？是山东文旅一直在探索的命题。

也正是基于山东对自身文化旅游资源的深度挖掘与创新需求，以及对新时代研学旅游市场的精准把握，“见识齐鲁”品牌得以落地。

作为“好客山东”品牌的延伸与升华，“见识齐鲁”带着鲜明的“山东基因”。这里是孔子周游列国的起点，是稷下学宫的所在地，堪称中国研学旅游的发端地；泰山、三孔、沂蒙精神、海洋文化、民俗文化等资源，为研学提供了“看得见、摸得着”的文化载体。

而“见识齐鲁”品牌真正的巧思，在于把这份“家底”转化为研学者的“见识”——不仅要看见风景，而且要学到知识；不仅要放松身心，而且要获得成长；不仅要游历世界，而且要理解世界；不仅要拓展眼界，而且要沉淀智慧。

这种“见”与“识”的结合，精准回应了当下研学市场“重旅游、轻教育”的普遍痛点，也让“好客山东”的热情，多了一层“有深度、有收获”的质感。

让文化“活”起来，让体验“深”下去

为了让品牌理念落地生根，“见识齐鲁”品牌做足了“年轻化”与“场景化”的创新。

它让抽象的齐鲁文化拥有了可爱的面孔——从孔子手植的桧柏幻化而来的“鲁博士”，儒雅博学；自稷下学宫流苏树诞生的“齐博士”，活泼萌动。这一对“研学导师”拉近了齐鲁文化与年轻一代的距离，成为品牌传播的载体，让文化变得可亲可感。

它让庄重的历史仪式变得富有感染力——一部《见识齐鲁赋》，在知名演员与青少年的合诵中，将文脉传承的仪式感拉满；一场“文旅推介+情景创演”，让山东的历史故事在歌声与光影中“活”了过来。

同时，线上线下的联动，更让“见识齐鲁”品牌影响力“破圈”——线上“见识齐鲁 游读山东”小程序，整合了打卡、阅读、积分兑换功能，游客走一路、学一路、分享一路；线下则联动全省16市推出近300场研学活动，暑期聚焦海洋研学资源设计“跳岛探秘”“大国重器”等十大线路，与福建联手打造“花样闽鲁研学一夏”青少年互换体验活动……这种“全域联动、多维传播”的模式，不仅让“见识齐鲁”走出了山东，更让不同年龄、不同地域的人，都能找到适合自己的研学方式。

荣获“文旅好品牌”，对“见识齐鲁”而言是一个崭新的起点。它成功的背后，是山东文旅对于“何为高质量旅游”的深刻洞察——游客不再满足于走马观花，而是渴望在旅程中获得知识的增进、视野的开阔和心灵的成长。

展望未来，“好客山东 见识齐鲁”的品牌故事还将继续书写。它的目标，是将整个山东打造成为一座没有围墙的开放式课堂，让每一位到访者都能在此“见证历史、体验文化、增长见识”。

如果说“好客”是山东递给世界的第一张名片，那么“见识”将是让世界对山东流连忘返的深层理由。这场从“心”到“脑”的旅程，正吸引着越来越多的人，走进山东，见识齐鲁。

（凤凰网山东 张立娟）