56家出版社联合抵制“618大促”背后：图书打折伤害了谁？

近日，京东推出 618 期间图书促销方案，宣称将在8天内以全品种图书价保2-3折进行促销。随后，两份出版行业发出的“联合声明告知函”在社交平台发酵，北京、上海两地的56家出版单位联合发布公告，抵制京东618图书大促活动。

关于书价和折扣的讨论，由来已久。一方面，图书和商品一样，消费者总是期待能以更低的价格买到更好的图书；但另一方面，图书行业面临着一个残酷的真相：“卖一本亏一本”的困境。图书生产与销售平台如何运转，才能让行业健康有序地发展？

海报新闻记者注意到，这两份“告知函”包括北京的10家出版社和上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位，他们均表示不参与江苏圆周电子商务公司（即京东旗下图书业务板块）618促销方案，不承担活动期间产生的任何返利费用，并指出无底线打折对图书行业的长期健康发展构成严重损害。

联合声明告知函截图

在这场风波里，有网友支持出版社的做法：“因为渠道独大，二三折才给你上架、给你卖，倒逼出版社定高价应对超低折扣，出版链条上的所有环节，作者、译者、设计师、编辑等全都被压榨，一本书所有人挣的钱加起来不如一个大V卖几分钟。”他们多认为，图书的文化价值不应被如此轻视。

一位出版社编辑向海报新闻记者吐槽：“电商平台+短视频平台+头部主播超低折扣要价，出版社不敢把价定低，不然再打低折扣，利润微乎其微。”该编辑直言，给作者尤其是名人作者的版税是按照定价结算的，不管销售折扣多少，出版社都要自己承担那部分金额，“所以图书成本不是纸钱+印刷费。”

而另一方面，社交平台上对图书高定价的抱怨比比皆是，“一本平装鸡汤、一本充满注水的所谓专业书籍，动辄几十元，贵得离谱”“现在有些书的质量，只值打折的价”。

社交平台网友评论

还有网友表示担忧：“价格拉锯战最终导致图书品质下滑，优质内容的市场逻辑轰然倒塌，劣币驱逐良币。毕竟好作品要用高版税鼓励争取好作者，要用团队去打磨产品，要用真材实料投入生产，要用真金白银投入营销。”

随着事件发酵，京东方面负责图书销售的工作人员表示，确实有不少出版社发函，但促销方案的初衷是“让利消费者”。

网上流传的京东图书采销部员工对事件的回应

实际上，电商的兴起让图书打折已成为常态，“9块9包邮”“破价图书盲盒”“1元书”……在网络平台，低价卖书并不罕见。特别是在“双十一”“618”等重要节点，叠加各种消费券之后，消费者往往能以更低的价格买到图书。

上述出版社编辑告诉记者，他们短则半年，长则两三年做出来一本书，工作强度丝毫不低，结果做出来的书没有利润，编辑没有提成，行业薪资水平与同龄其他行业相比差了不是一点半点，越来越多有理想抱负的人离开行业，造成人才流失。她也很疑惑，“所以钱到底被谁赚走了？”

对于网友们所讨论的图书高定价的问题，该编辑表示，电子商务平台有自己的运营模式，已成为目前销售行业不可或缺的营销手段，图书也不例外，“但是图书产品除了其产生的社会效益也要考虑它的经济效益，消费者可能更需要关注的是商品实际到手的价格是否在自己可接受的范围内。”

今年1月，北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年，图书零售市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势，同比上升4.72%，但零售市场的实洋同比下降7.04%。码洋，是书的定价的总和；实洋，是实际销售的金额。有业内人士指出，码洋升，实洋降，指向的无疑是折扣问题。

图片来源：北京开卷

此次京东的促销之所以引发出版社反对，是因为其单方面制定了极低的销售折扣。业内人士表示，一般出版社的图书定价有固定计算公式，3折是成本底线，一些印数少的书籍成本还要更高。全品种图书2-3折，意味着出版社要以成本价甚至赔钱的价格售书。而在书籍成本之外，出版社还有作者或译者费用、印刷成本、存储物流成本等，折扣低至如此，出版社已是“亏钱卖书”。

根据北京开卷发布的年度数据，2021年短视频电商图书品类的页面折扣为3.9折，已经逼近多数出版机构的成本线。从目前的市场格局来看，出版机构之所以对全品类参与低折扣如此敏感，在于产品价格尤其是头部产品的折扣一旦被打下去了，就很难再恢复。

出版社与电商平台之间有关价格的博弈并非首次出现。

2011年，京东图书打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告。24家少儿类出版机构集体抵制，认为此举是不正当竞争。

2013年，北京8大出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台中的“逆价销售”。当时，在京东满减之后，消费者买到书籍的价格甚至低于出版社向经销商的供货价。

在直播售书兴起之后，出版社又面临新的“低价挑战”。

“1元书”“盲盒书”频频出现。最典型的是，2021年，某大V以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额。直播中，“50万册书破价到10元以下”，还有“10万册1元书”，价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。这一突破行业价格底线的做法备受争议。

电商平台上的“图书盲盒”商品

2023年底，出版行业集体炮轰东方甄选“1元卖书”，也引发了业内震动。活动中，共有5000本好书以1元的价格供读者领取，其中包括《倾听力》《呼啸山庄》《培根随笔全集》等。

据了解，目前市场上，大众出版机构与电商平台的结算价格多在4—5折之间，部分需求性强、独占性高的产品能够维持在6折。电商平台和主播打图书“价格战”，令传统出版行业面临巨大的压力。

一味“卷”价格，图书行业的创造积极性，以及内容产出的高质追求，都会遭到严重的损害。如何维护图书出版行业健康的生态，是整个行业面临的挑战。

一位业内人士向海报新闻记者表示，她认为这是数字化全媒体时代电子商务与纸媒图书的一次有力的碰撞，“出版行业目前面临的巨大挑战就是数字化，出版社的产品也不光是单一的纸媒图书，逐步在向融合出版转型，向数字化靠拢。这个是时代产物，现在有点到了不变革就无法生存的地步了。”

在这一背景下，更切实的举措或许是，在主管部门协调下，图书行业、电商平台共议共赢方案，对书价进行适度灵活的调整，图书电商与出版机构之间重新找到合作的平衡点。

目前，世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。比如在波兰，12个月内出版新书一般不允许打折，书店最多有5%折扣，书展上有15%折扣。

因此，设计出适配我国以电商为主销售渠道的图书价格政策，建立保障各方利益的新规则，尤为紧迫。

毕竟，确保图书定价的合理性，图书出版行业才能走得更远。

来源：海报新闻