福瑞达生物股份总经理助理、颐莲品牌主理人姜良艳：20年品牌发展，16载守正创新，我与颐莲共成长

编者按：

党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。2023年，是全面贯彻党的二十大精神的开局之年。

从1998年到2023年，历经二十五载风雨历程的山东福瑞达生物股份有限公司（以下简称“福瑞达生物股份”）一路披荆斩棘，再攀业绩高峰。如今，福瑞达生物股份一路跃升成为行业龙头企业，突破20亿元销售规模，迈入高质量发展新阶段，并成为鲁妆崛起的重要推手。

25年来，福瑞达生物股份历经挫折，韧性发展。尤其近十年来，从濒临亏损到纳税大户，从数十员工到千人规模，从无人问津到战投纷至沓来。今天的福瑞达生物股份，已成功打造“4+N”品牌矩阵，构建起了强大的产业链、创新链、价值链、供应链。其中隐藏着怎样的发展密码？

今天，我们对话福瑞达生物股份总经理助理、颐莲品牌主理人姜良艳。她是颐莲品牌不可或缺的团队当家人，见证了颐莲的成长与蜕变。从国货新秀到老牌国货代表之一，20年的品牌发展，16个光阴的不懈坚守，姜良艳带领颐莲在翻滚的市场浪潮中破浪前行。让我们一起走进姜良艳与颐莲品牌背后的故事，共同探寻颐莲20载专注研发，勇担国货之光的动力基因。

注重市场调研，赋能颐莲创新活力

问：颐莲是福瑞达生物股份旗下第一个化妆品品牌，已经有20年历史。作为老牌美妆国货的代表，您认为颐莲长盛不衰的秘诀是什么？

答：20年的历史，并不算长盛不衰，等到100年的时候，我觉得才是。颐莲这20年，我参与了16年，在我的16年以及颐莲品牌的20年里，我们产品的品质一直都是好的。福瑞达是一家研发企业，它有自己的生产，有自己的研发，后来才做了品牌，所以整个品牌建立在研发的历史之上。研发和生产的后盾才是保证了颐莲产品的优质口碑。

在这20年里可能很多的渠道在变化，市场在变化，我们的消费者也在变化，但是我们产品的品质和口碑一直没有变化，所以产品是颐莲20年来依然能坚持的本质之一。

在这20年里面，我们在每一个风口上都抓住了一些小尾巴，比如在2003年开创品牌的时候，进入的是商超渠道，到了2007年的时候，发现商超渠道的势能在下降，于是我们从商超渠道又很快的转战到电商渠道，从淘宝到天猫再到京东，一直到现在的新媒体电商渠道，我们的团队也从3个人到10个人一直到现在的180余人。

颐莲团队的整个组织架构在跟着市场变化，也跟着消费者在变化，产品迭代从玻尿酸的第一代到了第七代透明质酸技术，所以我们不变的是产品的品质口碑一直很好，变的地方在于根据消费者，去改变我们的产品，改变它的外观，改变它的肤感，最后根据市场改变组织架构，尽可能抓住时代和市场上的红利。

问：颐莲定位玻尿酸护肤，经历了四次大的产品迭代。当前化妆品新技术、新成分、新概念越来越多，面对更加激烈的市场竞争，颐莲如何保持产品的创新力？

答：我一直认为产品是品牌的符号，它是品牌和消费者链接的技术，也是一个媒介，比如我们想让消费者看到什么样的产品，在于消费者需要什么样的产品。

在这一方面，我们整个销售端和研发端建立起了比较完善的机制，销售人员去观测市场，我们来做市场上消费者的洞察，然后把这些数据和研究反馈给研发的产品部，之后由产品部把它变成研发语言，传达到研发部，保证了每月甚至每周我们都有沟通，了解市场上消费者是如何在变的，我们的化妆品应该如何去迎合，甚至去引领。

引领在于研创端，他们掌握了最新的化妆品剂型及功效的技术，会反向告诉我们现在市场上最新的研发剂型和技术是什么样的，结合到消费者，喜欢新鲜感也好，喜欢包装的仪式感也好，喜欢料液或者肤感也好，最终把它变成产品搭建起和消费者之间的链接，因此产品的创新力就是我们营销的创新力。

这20年来，颐莲为了方便消费者，让消费者喜欢颐莲的产品，我们也在一直不停的做出改变。

深挖历史根源，专研品牌独特功效

问：面对日益挑剔的年轻人，品牌年轻化是颐莲的重要课题。我们也注意到，今年颐莲不论是视觉还是内容创意，都越来越潮。您是如何重塑颐莲品牌价值的？

答：颐莲品牌在20年的长河里，就像一场马拉松比赛，在比赛过程中每一个环节都要考虑好，所谓重塑品牌价值，实际在于是否去挖掘到品牌的根源和底层的东西，比如颐莲在福瑞达旗下，经历的整个历史过程，就是对玻尿酸价值的重塑，因此我们重新梳理了颐莲品牌，它到底是什么？

我们发现颐莲品牌少不了玻尿酸成分，而玻尿酸的功效是补水和保湿，所以颐莲要给到消费者的功效就是专注玻尿酸保湿修护，我们之前所传导的是颐莲专研玻尿酸护肤，这个范围太大了。现在的消费群体会在某一个细分领域，想到某一个品牌，而不会在一个大的品类里想到某一个品牌。

首先，当颐莲走到这一阶段时，我们会先更改品牌定位，不去做全品类，只做功效这一件事情，把品牌切到功效里，在整个视觉传达上让消费者感受到保湿和水润，给消费者一种舒适感。

第二是颐莲的名字特别国风，一听就像传统文化的代表，如今国潮兴起，更要感谢国家综合国力的提升。在国潮兴起的过程中，我们发现颐莲品牌和中国传统文化是不可分割的，我们也考虑如何把颐莲变得更国货，更符合当下的国潮。

今年，我们和大学生做了链接，参与了瓜州音乐节，还有我们自己的喷雾节，让千人喷雾节和万人喷雾节构建颐莲品牌和学生之间或者年轻群体之间的直接链接。他们喜欢什么样的视觉，我们不能去定义，但学生可以去定义。

同时颐莲团队里还有很多优秀的设计师，我们不去框定他需要输出什么内容，我们去框定的只有一件事，设计出的东西如何能让消费者或者年轻群体喜欢就可以了。

在颐莲品牌的定位上，当我们把定位定好了，把方向找对了，剩下的交给95后去做，你会发现他们可以给到你非常大的惊喜，所以我觉得并不是我们重塑了颐莲品牌，而是我们把颐莲品牌的根源挖掘出来，展现给了消费者。

问：渠道创新和营销数字化是化妆品行业绕不开的话题，在电商运营上颐莲做了很多探索，尤其在直播电商领域，颐莲有哪些成功经验？

答：直播电商是颐莲品牌在渠道方面的开拓，是我们顺应社交媒体的一次发展，其实颐莲的产品并不适合于直播，它没有展示性，也没有即时的效果，颐莲在直播产品里属于弱势，所以我们切入直播电商是先从达人开始的。

随着直播行业的发展，我们考虑到一定要做自己的直播电商，要有自己的直播团队，于是，我们进行了直播团队建设，首先切入喷雾和面膜，但发现常规产品效率非常低，增量并没有达到预期。我们经过考察后发现几个特点，第一是消费者看到视频后要感兴趣，第二要有舒适感，第三要有及时的功效性，及时的功效性不是用在脸上的，而是直观看到的。

为了一款产品，我们调研了整个直播市场里所有的品类，在这个过程中发现了一个我们可以生产而且相对蓝海的品类，就是我们7月份上市的软膜粉。

保湿软膜粉走的不是传统的护肤市场，而是美容院的市场。目前有两个国际品牌也在售卖，这款产品在抖音平台的客单价是1000元以上。我们发现这款产品的市场发展空间特别大，去年整个市场两三个主品牌，做到了5.5亿的销售，所以我们相信它的市场容量还是可观的。

我们在做这款产品的时候，从研发开始，就要保证功效，第一深挖玻尿酸要具有保湿功效，第二要具有修复的功效，第三要让消费者有舒适的护肤感。因此，我们更加注重成分和配比，从研发到成品用了6个月的时间，之后，我们进行了营销包装，通过短视频引流、直播售卖等方式，极大的提升了产品售卖效率。

由面至点更聚焦，小赛道获得大市场

问：从专研玻尿酸护肤到专研玻尿酸保湿修护，颐莲可以说更加聚焦了。这是否会让颐莲的市场越做越窄？颐莲品牌的未来愿景是什么？

答：我们充分调研过，从2020年的数据来看，整个保湿的市场人群在800亿消费份额，这方面人群是完全没有挖掘到的，在整个人群的扩展上，聚焦到保湿领域市场容量是足够的。

在整个护肤功效的消费者受访里，有保湿需求的占62%，保湿需求其实是最底层的需求，而现在最底层的需求并没有一个强有力的品牌去支撑。现在大家更加追求的是抗衰、抗老、抗敏以及美白的市场需求，但真正把保湿做好的并不多，颐莲就要竖起一个鲜明的旗帜，因为颐莲品牌有玻尿酸的历史，它有强大的背书，所以我们并不觉得会减少人群，反而在这类人群里面，会获得巨大的容量。

未来的品牌愿景，我们更想做一个百年国货品牌，这对于颐莲来讲是一个更长的赛道，前 20年，是由一代又一代的颐莲人做起来的，接下来的80年，更希望颐莲的传承人能把颐莲做成一个百年的国货品牌，这是我们整个颐莲品牌的愿景。

问：谈到愿景的时候，我看到姜总的眼眶都已经红润了，其实16年的时间对于颐莲，对于福瑞达来说，您是充满了感情的，正值25周年之际，有什么想要对福瑞达生物股份去表达的？

答：第一是感恩，从入公司以来，16年的时间，我随着颐莲品牌的成长，一直在不断的自我成长，所以我感恩福瑞达提供给我的平台和土壤，让我真正在化妆品这个行业里，看到颐莲品牌的希望，同时也能看到我自己成长的足迹。

第二是期许，希望福瑞达和我有更长更远的路可以走，当然不仅仅是我，而是和我们颐莲品牌所有的小伙伴们，我们能陪伴福瑞达20年，也可以陪伴福瑞达到更久，在福瑞达提供的平台上更好的展示自我，更好的为福瑞达助力。