从近期“数字汾酒”到“全方位汾酒”，人们怎么看？

近一两年来，“大清香”和“清香热”的说法日渐风生水起。

11月8日，2022年“山西品牌中华行·清香白酒专场”在第106届（成都）全国糖酒会上亮相，以“清香大时代、醉美是山西”为主题，展示了“清香产区（吕梁产区）”的力量。

产区的龙头当然是清香汾酒。

有观点认为，“汾酒兴，则产区兴”，汾酒是清香酒的晴雨表，也是中国“北酒”的一面旗帜。

“三季报”与“五年来”

11月2日，山西汾酒发布了2022年第三季度报告。第三季度实现营收68.1亿元，同比增长32.54%。实现净利润20.96亿元，同比增长56.96%。汾酒今年前三季度实现营收221.44亿元，同比增长28.32%。实现净利润71.08亿元，同比增长45.7%。

这里，我们从近期的“数字汾酒”（主要三季报）以及近三年的业绩，来分析一下大清香时代的到来。

超高的清香增速

数据显示，在营收方面和净利润方面，无论是第三季度还是前三季度，山西汾酒的增速都远超贵州茅台和五粮液。

以第三季度为例，贵州茅台上述两项业绩增速分别为15.61%、15.81%，五粮液分别为12.24%、18.50%。而山西汾酒则是32.54%、56.96%。

增速数据的差异非常明显，以汾酒为代表的清香增速远远的超过了以茅台为代表的酱香和以五粮液为代表的浓香。

甚至对比全部20家上市酒企前三季度业绩增长水平，山西汾酒也同样处于领先地位。

而单从汾酒自己本身来看的话，到目前为止，山西汾酒已完成2022年全年目标的88.7%，仅剩28.2亿元待完成。

从2017年至2021年期间，汾酒全年营收增速最高达到47.75%，净利润增速最高达到过72.56%。五年中，有四年时间营收增速超过20%、净利润增速超过50%。对此业内甚至出现了“汾酒速度”这个专有名词来表达汾酒增速之快。

“汾酒速度”的出现在展现了汾酒本身实力的增强外，也能看出近年来市场对清香白酒的高度认可。

中高端清香产品的引领

从汾酒的2022报告可以看出，前三季度，按产品种类划分，汾酒系列共实现销售收入206.59亿元，竹叶青酒系列共实现销售收入6.63亿元，杏花村酒系列共实现销售收入6.87亿元。汾酒系列、竹叶青酒系列和杏花村酒系列在收入中的占比分别为93.87%、3.01%和3.12%。

从这个占比可以看出汾酒系列在汾酒营收中的重要性。而汾酒系列即以青花汾酒系列为主。近年来，汾酒进一步实现了产品结构的优化，形成了“高有青花，低有玻汾”的两条线。随着青花系列、玻汾系列等产品线的不断精进，山西汾酒各产品线在市场中的竞争力不断提升。

其中青花系列作为高端产品代表在京东2022年“618”购物节期间销售额同比增长50%，其中青花30复兴版同比增长106%。

山西证券在研报中预测称，三季度山西汾酒青花系列延续增长，其中青花25迎合省内结构升级，预计增速80%+，青花20延续较快增长，预计增速60%，青花30复兴版动销信心恢复。多家券商也纷纷抛出数据，预测三季度青花系列增幅超50%。

“全国化”与“全方位”

在汾酒集团董事长袁清茂看来，中高端价位带的占位，是汾酒必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是不能丢、也丢不起的阵地线。而青花系列就是汾酒占位中高端价位带的拳头产品。

只有有了优势产品的强势引领才能带来整个大清香产品的大幅度提升。现在显而易见的青花汾酒系列担当了这个重任，成为了这个清香引领产品。

对于“香型竞争”，近年来有不少专家认为：中国白酒应遵循“传统的更传统，现代的更现代”这个逻辑，同时，要在“价值增长型企业”上做好文章，更多关注这三个要素：

①拥有竞争力的产品和技术。

②打造品类（或品牌）领袖风范。

③具有持续的跨区域能力。

目前来看，汾酒早已走在了专家的前面，在“酒体风格研发力、品类龙头牵引力、全国市场推广力”上，越来越找到了感觉。

据悉，目前汾酒的全国化即“持续跨区域能力”已经势不可挡，呈现了省内省外的彻底反转，尤以中高端的“青花汾酒系列”表现强劲（如下表）。

汾酒全国化的市场占比

2022年以来，汾酒全国化布局持续深化，前三季度，按地区分布划分，省内市场85亿，省外市场135亿，省内市场和省外市场在收入中的占比分别为38.62%和61.38%，省外市场已成为汾酒的主要市场。

具体到第三季度，省内市场实现营收28.7亿元，同比增加34.1%；省外市场营收39.2亿元，同比增加31.5%。可以看出汾酒对全国化的布局已取得初步成效。

袁清茂曾表示，头部酒企进一步推进全国化是大势所趋，谁能在全国市场沙盘上插上更多旗帜，谁就能在下一轮竞争中脱颖而出。

他说：“山西是汾酒的大本营，但汾酒仍要把更多资源放到省外市场，放到长三角、珠三角等经济高速增长区域，要及时根据国家发展战略布局，优化市场布局，从中心市场突破，以点带面，形成星火燎原之势。”

从汾酒的增速、高端产品的占比还有全国化的市场，不难看出大清香时代在汾酒的带动下正在一步步走来。而清香时代的回归更像是一种必然。

从西周开始，以“清为尊”就一直是中国酒的消费主流。二十世纪，汾酒代表的清香型白酒更是受市场的热爱，一度占据全国白酒市场70%以上的份额，成为“汾老大”，更有“四方结队学汾珍”衍生了多种香型。

曾经的老大带着清香要回来了。2022年初，袁清茂在接受采访时表示，在业绩排名上，“十四五”期末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”，重树“汾老大”的品牌地位。

为此，在今年的5月19日，汾酒召开了“践行汾酒复兴纲领，全方位推动汾酒高质量发展”大会。袁清茂发布“汾酒复兴总纲领”——“123纲领”：“1”是全方位推动汾酒高质量发展的目标，又好又快扎根中国酒业第一方阵；“2”是指在2030年之前，汾酒复兴可分为两个阶段，第一个阶段，2022年—2024年，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期，第二个阶段，2025年—2030年，是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期；“3”是实现复兴的三大关键：管理、市场与人才。

然而，中国酒业协会发布的一组数据显示：2022年上半年，全国规上白酒企业数量为961家，其中亏损190家，亏损面达19.77%，累计亏损额13.41亿元，同比增长65.03%。

其实，由于疫情多年持续的原因，中国白酒当前的市场环境并不算好。即便这样，我们看到“汾酒速度”依旧有力，稳中有进，逆势而上，呈现出一种健康的高质量增长态势。这充分说明了，从品质、到品牌、到营销、到管理等等，汾酒呈现了一种难得的“系统性、全方位高质量发展”的良好态势。

这正是汾酒必将复兴的内在逻辑，也是汾酒未来“香型三分天下”和“高端三分天下”的系统性保障。