反向收购，侯孝海的＂逆行＂方法论为华润啤酒杀出一条新路

一个企业要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟,并且存活的更好,必须要有自身的独到之处,华润啤酒CEO侯孝海清楚的知道这一点,因此,决胜高端市场成华润啤酒的重头戏。当下啤酒销量趋于饱和甚至下降,高端将决定未来中国啤酒市场阵地在谁手中,如何抢占高端?"中国啤酒企业通过并购直接走出去,还有非常长的路要走。中国啤酒要引进来,再送出去,而不是走出去和卖出去。"侯孝海有一套结合实际得出的方法论。

之前,中国啤酒企业要么单方面割让股权,要么甚至将"主权"拱手相让外资企业,重庆啤酒、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒……悉数落入外资怀抱。

侯孝海认为,中国啤酒企业要"以其人之道治其人之身",反向收购外资企业在中国的所有业务并拿下品牌授权。和国际啤酒巨头收购中国啤酒品牌一样,中国企业要"玩"中资和外资的品牌组合。先把国际品牌引进来,再通过合作,把中国啤酒送出去,而不是像其他中国企业一样走出去,或简单地把产品卖出去。

这套方法论看似"逆行",实则为中国啤酒撬开了世界的大门,成就了雪花联手喜力这桩为人称道的经典并购案。

高端的威力

来自全球数据显示,2013年至2018年,亚太地区啤酒消费量中,高端及超高端组合复合年增长率为7.9%,远高于主流和特价啤酒的年复合增长率。2018年至2023年,预计高端和超高端组合的年复合增长率为5.6%,也高于后者。华润啤酒和百威公司、喜力共同认为,中国啤酒是世界高端啤酒市场份额增长贡献最大的市场,因为消费升级中国还大有机会,说白了就是如何让消费者喝得好。

2018年,华润啤酒实现销量1128.5万千升,占全国同行业啤酒销量的30%。但在国内啤酒市场的高端和超高端版图里,就完全不是这么回事了。

按百威亚太控股有限公司(下称百威亚太)在香港上市前发布资料显示,2018年,百威亚太在中国啤酒市场的高端和超高端消费量占比由2013年的40%上升为46.6%。青岛啤酒2018年的高端和超高端消费量占比为14.4%,华润啤酒为11%。

尽管按华润啤酒内部资料《雪花之路》公布的2018年在高端市场雪花啤酒的市场份额为15%,且近年来中高端销量不断上升,但和百威亚太相比,不是一个量级。在啤酒业,往往把零售单价6元/500毫升作为普通啤酒和中高端啤酒的分水岭。

中国啤酒自2014年以来销量出现下降,2018年和2019年才止滑出现微增长。在大家销量微增甚至有所下滑时,高端和超高端产品结构占比越高,会成为影响销售收入的最大变量。由于长期在中国把持高端啤酒的头把交椅,并不影响百威亚太的营业收入成为行业第一。

再看高端品牌对市值的影响。以侯孝海为首的管理团队上任后,对内减员增效,细分消费场景和人群频推高端产品。譬如雪花的一款颇受消费者喜爱的"匠心营造"啤酒,诞生于2018年,售价高达10元/支。1月17日,华润啤酒的市值为1338.22亿港元,是2014年国企改革重组前的3倍多。这一市值是同期青岛啤酒市值的两倍,是燕京啤酒市值的6倍多,在华润集团7家在港上市公司中市值排名第二,仅次于华润置地。

中国啤酒走向世界

中国啤酒如何走向世界?从上世纪90年代至今,中国啤酒企业尝试过多条突围之路——

燕京啤酒的国有独资一条道走下去。"如果三五年内不会被别人吃掉,我就暂时不合资。即使合资,也要牢牢地掌握控股权。否则,就不是你利用外资,而是别人利用了你。"早在上世纪90年代,一位和燕啤合作的国际啤酒设备商的回答深得时任燕啤掌门人李福成欣赏。

和历史更悠久的欧美国家相比,中国有啤酒厂的历史最长只能追溯到1900年。所以,更多中国啤酒生产企业还是选择了以出售股权和部分市场来换取国际知名啤酒企业的资金、技术、管理、产品和高溢价空间。

早在2004年,英国啤酒生产商苏格兰纽卡斯尔以5.25亿元人民币收购重啤集团持有重庆啤酒(600132.SH)19.51%的股份,成为重啤第二大股东。这源于纽卡斯尔早在90年代,就开始授权重啤生产和销售其啤酒品牌,长期品牌输出换来的市场准入。后有2012年,青岛啤酒和日本三得利啤酒在华东市场成立合资公司,青啤以合资公司50%股权相让,获三得利授权生产该品牌啤酒并共同管理三得利工厂。双方后因合作不顺,于2015年由青啤收回股权,三得利退出中国,但青啤依旧保留了对三得利品牌啤酒生产的授权。

要走出国门,中国啤酒目前更多走的是贸易路子。而侯孝海这套先并购喜力,把国际大牌引进来,再走出去的路子,看似"逆行",实则为啤酒市场杀出了一条新路。中国啤酒如何走向世界?雪花与喜力这桩并购案背后的方法论或可带来新启示。

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