张弢：从早餐O2O项目瓶颈看O2O模式发展之道

原标题：张弢：从早餐O2O项目瓶颈看O2O模式发展之道

前几天得知美团暂停了早餐O2O项目，而更早前百度外卖已经停止了早餐业务，并且在一批从事早餐O2O项目的创业公司中也已有倒闭的案例。这些信息联系起来看，似乎表明在较短的时间内，早餐O2O已经遇到了严重的发展瓶颈。

从项目自身来分析，早餐O2O业务遇到目前这种局面的原因也不难找到。首先，早餐的客单价偏低，从事业务的企业从早餐供应商获得的折扣空间也较小，而配送成本偏高，导致业务毛利偏薄，业务本身贡献利润的能力比较弱；其次，用户体验比较差，一方面早餐O2O企业为了更便于组织配送，拉长了用户预定早餐的周期，而购买早餐这种消费活动的即时性消费特征更强，这会直接影响很多用户的订购欲望。另一方面在于早餐的配送环节，取餐地点有时会因为写字楼的保安和城管的驱赶而变得不固定，也有因其他原因导致送餐不及时，而这个问题放在早上这个很紧张的时间段会显得更加敏感，严重影响用户的消费体验，并影响其再次下单的决心。

客观来看，目前早餐O2O市场确实不够成熟，用户的消费习惯还需要进一步的培养，取餐地点、配送人员的资质与城市管理政策方面的冲突也需要设法解决。但并非是所有的业务都只能等到条件成熟了才能去开展，往往对于消费需求的引导，对于市场实际问题的解决，和市场逐渐走向成熟是相辅相成的一个过程。早餐O2O项目所遇到的问题，固然有现实的原因，但根本上还是在于自身的问题。

几年前团购网站一涌而起，很快呈现“千团大战”的景象还历历在目，没有多长时间，这一领域已归于平静，挺过来的团购网站只有极少数。其原因在于团购网站的模式简单，进入门槛低，易操作、易复制，于是大家都想冲进来试水。但正因如此，众多团购网站同质化过于严重，太多简单重复的项目导致竞争过于激烈，有限的市场无法支撑如此众多的同质化项目。

而在O2O概念不绝于耳的今天，我们所看到的仿佛是团购网站泛滥景象的翻版，各种各样题材、各个细分行业都有若干个O2O项目呈现出来。但放眼望去，依然很难找到真正有核心竞争力的项目，绝大多数项目都是在生搬硬套所谓O2O概念，模式简单甚至粗糙。可以断言，这些项目中绝大多数都不可能有持续的生命力，并且会在短时间内消失，而早餐O2O业务仅仅是其中一个体现而已。

目前从事早餐O2O项目的企业基本都是采用“代购+物流”的模式，这种模式很简单，但运营企业在此模式下为用户创造的价值也必然很有限。在目前的O2O概念中，企业至少要为用户解决价格和便利两方面的问题。早餐价格的优惠空间很小，前文已经叙述，企业前期为吸引用户，只能自己投入或烧投资人的钱来补贴用户，但毕竟不可持续。价格吸引力不足的情况下，如果配送环节跟不上导致便捷性体验不足，用户持续订购的意愿当然也就明显不足。用户订单的持续性和稳定性不足，又会进一步影响早餐O2O业务的持续性和配送效果，形成恶性循环。

而目前随处可见的各种所谓的O2O项目，基本上也都是“网上订单+网下配送”的模式，一个APP加上一个第三方物流体系，就可以通行于任何一个细分的商品销售领域。事实上真的如此简单吗？号称从事O2O项目的人，往往并不懂得什么是O2O真正的内涵，只追求“形似”，而不注重“形神兼备”。因为“形”容易模仿，容易糊弄市场，而最本质的东西，即核心竞争力的打造，永远是最困难的，是最难以实现的。

任何商业活动，无论是否采用O2O模式，根本上都要引导用户消费，改善用户消费体验、解决用户消费者遇到的实际问题，甚至在此过程中创造市场需求。无论是传统商业模式还是在更新的模式下，企业都必须努力为用户提供完善的用户体验，才是竞争之道。在移动互联网普及的背景下，O2O模式的应用应当更有利于改善用户体验，甚至创造极致的体验感，由此才能凸显模式的价值。而要做到这一点，企业就必须努力创新，为用户提供更有品质、更高性价比的商品内容，提供更简洁、高效的付费和消费过程，提供满足用户消费心理的购买体验，在此过程中不断培养用户的消费习惯和提高重复消费的概率，提升用户粘性。

早餐O2O项目虽有种种现实问题，但不代表这个领域难以有所作为。企业在提供早餐餐品的内容上应当有相应的提升空间，优选和精简餐品种类、合理整合早餐供应商资源，甚至自主掌握餐品供应，采取必要的硬件投入来解决取餐地点的问题，满足用户即时性点餐的需要并合理引导其提前预定等等，都是可能进一步解决早餐O2O项目的考虑因素，凡此种种，不一而论。

无论是早餐O2O，还是一般餐饮O2O，或是其他各种商品领域的O2O项目，要想获得发展的机会，赢得该领域内的一席之地，根本均在于是否针对消费过程和用户群体去努力创新，而绝不是照搬和套用某种模式，简单重复，更不是纵容野蛮生长的模式浪费社会资源。不同的消费领域，有着各种不同的消费特点和不同的现实问题，只有通过有针对性的摸索和创新，满足用户的需求，才能获得用户的真正认可，而这一过程，也正是企业创造自身价值的过程。

创新创造价值，价值决定发展，这一点应当为所有从事或准备从事O2O项目的企业所理解和重视。（张弢是北京明业金富股权投资管理有限公司总经理）