烧钱过后 酒类电商盈利模式渐现

经历过前期疯狂烧钱的酒类电商们，终于看到盈利的曙光。日前，酒仙网等多家酒类电商负责人向北京商报记者披露了其背后盈利的秘密：一方面如同线下超市一样卖酒挣钱，另一方面向品牌商收取一定的增值服务费。不过，整体酒类电商盈利能力还较低，毛利率在10%多。尤其对于O2O等模式，如果没有线下自营店，依然不能盈利。在业界看来，酒类电商目前仍处在发育期，任重而道远。

线上超市：卖酒毛利10%

据公开数据统计，目前酒类电商市场有独立域名和平台的网站百余家,其余大小非独立域名的酒水网站至少上千家。

如此疯狂的电商们，其盈利模式却一直备受质疑，到底盈利点在哪？酒仙网董事长郝鸿峰在接受北京商报记者采访时介绍，该公司净利润连年攀升，累计盈利已过亿。“基本上我们现在的运营主要分为两种模式。第一种B2C，靠零售差价获取利润。”即电商从酒企或者经销商处拿货，线上进行销售，获取差价利润。在郝鸿峰看来，B2C就是一个线下销售的网络版，本质还是开超市。

另一家酒类电商代表中酒网董事长赖劲宇也对此较为认同，在他看来，酒类电商沿用了经销模式，他们和酒企间也是先款后货制，自己在零售中赚取的是价差利润。按照企业负责人的话说，线上超市较传统经销渠道的经手环节少，且省去了进场费等诸多费用。

不过，相比于白酒业60%-90%的高毛利，“酒类B2C毛利率平均下来只有10%多”。郝鸿峰说。一位熟悉酒类电商运作的业内人士介绍，电商成本主要体现在线上运营、二次包装、物流和仓储，最后一项成本较高。酒美网CEO吕意德表示，酒美网的仓储、人员费用、反向物流加起来大概15%。另加上营销推广、运营均超10%的成本，致使酒类电商处于微利状态。 

在此情况下，过亿元净利润如何支撑成疑。郝鸿峰坦言是靠销量，“没有销量肯定不行”。据他解释，高销量背后主要靠低价格。8月14日，茅台曾再次划清了与多家电商的关系，称酒仙网、中酒网等电子商务平台2014年度与茅台没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。

郝鸿峰告诉北京商报记者，酒仙网85%以上的酒都是从酒厂直接进货，“我们和茅台集团合作是全方位的、多方面的，个别子公司遇到困惑很正常”。中酒网方面也回应称，该公司进货渠道都是正规的，其中销售额的6%-7%来自银基集团。此外，能够实现利润，还有一点得益于高销量之下，电商从酒企处拿货价格较低。

一位企业内部人士告诉北京商报记者，目前，酒类电商上销售得最好的包括二锅头、老白干等酒，这些酒有一个共性：价格便宜，且有一批较为忠诚的固定消费群。“但像定制酒等，更多还停留在内部员工、同业者尝鲜，尚未得到消费者认可。酒水差异化很难做，消费者购买白酒更多注重品牌、价格、口感，外包装的变化并不能成为吸引因素。” 

增值服务：收取服务费盈利

除如同线下经销商卖酒外，郝鸿峰所谓的第二种盈利模式，即帮助酒仙网服务的上游品牌厂家提供一些增值服务，获取服务费。至于两种模式对利润的贡献有多大，“这个没有详细去分析，回头财务上应该都会有”。郝鸿峰表示。

从公开资料获悉，酒仙网在其O2O平台“酒快到”的操作上，会对商户收取一定的技术服务费：经过厂家授权认证的专卖店或经销商会收取技术服务费5000元，没有授权的全国性连锁酒行服务费为300元，连锁便利店及传统名烟名酒店1000元，此外，还会收取5000元的保证金。

这种向线上平台提供优惠的途径并非只有实际费用。另据西凤酒负责人介绍，他们和中酒网合作，会向中酒网提供一定的赠酒。按照他们的意思，这种优惠最终是想转给消费者。在业界看来，赠酒的意图更主要在于吸引消费者，以提高关注度及销量。

作为传统经销商转型做O2O的典型四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（以下简称“1919”）也在提供服务方面大做文章，该公司董事长杨陵江告诉北京商报记者，不仅是O2O，1919还通过供应链管理费用、大数据推广费用等实现增收，“通过我们平台的数据收集，为企业宣传等工作提供大数据参考”。此外，有相关报道介绍，在1919规划的直营店合作模式中，合作伙伴拥有门店100%所有权及门店毛利收益；而1919则像香格里拉等管理公司一样提供运营服务，每年收取固定管理费。

无自营门店：不赚钱

随着酒类电商被热炒，B2C、O2O、C2B等模式层出不穷。“B2C相对较为成熟，C2B的私人定制模式还处在试用状态，相比之下，O2O更受关注。”上述企业内人士表示。2014年被业界看做是白酒业的O2O元年，各大酒类电商联手酒企及线下门店争抢O2O大蛋糕。然而，企业们却基本都在“盲抢”。

已经推O2O平台半年的酒仙网，在盈利模式上依然很迷茫，“我真不知道，明年也许会知道。我们先把事做了，再考虑怎么挣钱”。郝鸿峰如是说，据他介绍，该公司O2O平台“酒快到”已投入几千万元，目前仍处在建立组织构架、网络技术拓展、推广等工作阶段。

杨陵江坦言，在没有自己门店的区域，由于物流等成本，难逃亏损命运，有自己门店的区域则相反。在他看来，O2O的打法主要在于“线上线下一体化，经营方在线上线下都有主动权”。

“我们的线上平台更像是前台，主要作为订单入口，消费者在此平台下订单。”杨陵江介绍，该公司盈利主要来自线下门店，但由于线上线下都是自己经营，整体而言可以实现盈利。据了解，1919的整体毛利率为16%，线上约8%，线下达20%。

“O2O重在一体化，线上线下都是一家人，没有收入的再分配。而现在很多酒类电商做O2O，发展各种零售商做线下，肯定要有利益博弈。”在他看来，没有自营门店的O2O模式，电商平台只是114查询功能，仅是为消费者提供线下经销商的联系方式，难谈盈利。

白酒行业分析师蔡学飞认为，目前酒类电商的O2O等模式尚不能给企业带来利润支撑，这是整个电商的问题。“中国酒类电商更像互联网公司，更强调高曝光度、快速流量，而由此带来的营销费用较高。”此外，白酒总体需求正在萎缩，且消费主要聚焦在50-70岁人群，他们对网上买酒兴趣较低，很难支撑线上白酒销量，尤其高利润的白酒。“普通消费者买白酒，肯定首选门店，保真。”

在业界看来，整个酒类电商目前仍处于发育期，任重道远。据公开数据显示，在整个酒类交易总额中，2012年酒类电商销售占比不足1%，2013年酒类电商占比不足2%。