老宋漫语 | 咖啡曰：玩死我吧，再快点！

各位看官，纯手工码字，10K长文！

DeepSeek说，「长文如咖啡，急啜则涩，徐饮方得醇香。 咖啡的坚果香花香，得等几分钟，才会慢慢浮上来。慢下来的时光，耳边是巴赫Coffee Cantata，文字会传递更多意思」。

引子

看似 “躺赚” 的万亿赛道

越香的咖啡越烫嘴

国内咖啡市场，早已是一块日趋膨大的 “香饽饽”。

随手一查就知道，这赛道早飙进高速路：2024 年市场规模直接干到 3133 亿（同比涨 18.1%），2025年眼看要向万亿冲刺，2030年预计规模达2860亿元，其中现磨咖啡占比将超6成。

再看赛道拥挤程度：北上广深等一线城市的咖啡店密得快 “挤到打架”—— 仅魔都就有超 8500 家；反倒是三四线城市成了 “新蓝海”，渗透率蹭蹭上涨。

而消费者喝咖啡的劲头更足：2016 年人均一年才喝 9 杯，2024 年涨到 16.74 杯，上海人更夸张，一年快喝 300 杯！只不过，当前全国的日人均水平，跟全球 240 杯、日韩 200 杯比，仍像 “小学生见大学生”，增长空间肉眼可见。

这么看，这市场潜力大到能馋哭人。但老话没说错：越香的咖啡，越容易烫嘴；看着越像 “躺赚局”，越可能让你亏到只剩裤衩子。

一

洗牌如 “拉稀”，内卷似 “便秘”：

咖啡店主的生死循环

从2023年下半年开始，二手咖啡设备商家的喊话越来越频繁：「咖啡馆，你慢点倒闭啊慢点倒，我们的库房不断扩大，但依然机满为患」。起初以为是三年疫情的余波，可后来这些商家的呼声越来越急 —— 当然，也不排除是为了压低收购价，先给倒闭店主 “锚定” 心理预期。

我特意问过几款二手机型的价格，比如：2023年的LELIT V3，做过万把杯咖啡，不到10K（人民币），但JD国际上的全新国行版也才12K。是V3保值，还是二手市场早被 “卷” 到离谱？

一年多来，只要到一个地方，我都会逛街上的咖啡馆、有机会就和店主或打理者聊两句。结果看得真切：

一批店关门，一批店又开张，循环往复 ——

长江后浪推前浪，前浪倒在沙滩上，后浪转眼成前浪……

市场波动、经营者洗牌本是常态，可如此频繁的 “换血”，难免让人怀疑：某个（或某些）环节早已偏离正常规律？

不少店主吐槽：“开店后想提高营收，比便秘还费劲；可房租、人工、原料这些开支，花起来像拉稀，根本憋不住。一盘算，只能忍痛止损。”

从市场统计数据看，这几年国内独立咖啡店的“开店数” 与 “关店数”几乎持平 —— 这足以说明：开咖啡店易，做下去难，能长期存活的更是凤毛麟角。

或许有人会反驳：“不对啊！楼下大厅的Luckin一直都在，对面商超里Luckin和Luckin也好好的！”

确实，它们活得不错，但别忘了：它们是靠“9块9”疯抢市场的资本狂魔，核心逻辑是“在被对方卷死之前，先卷死对方”。

一边是连锁品牌 “卷生卷死”，一边是独立店主 “前赴后继”——

国内咖啡圈的商业发展史，简直是一部“人类迷惑行为大全”。

二

“姑娘，我敬你是条汉子”：

盲目创业者的 “老板梦”

漂亮国那个炒股的老巴说：你永远赚不到你认知以外的财富。

市场经济的盲目性，在咖啡赛道上体现得淋漓尽致：哪怕市场数据就摆在眼前，人性总会让人 “只信愿意信的，不信不想信的”，连基本常识都能抛在脑后。例如SCA（原SCAA和SCAE）的培训与考试，全国有多少人参加过、多少人拿到了证书？我估计不在少数，因为我的同事都考了（说句玩笑话，有点“不务正业”），但SCA从不会公布总人数：既不能耽误合作培训机构赚钱、更不能影响自己卖证书。自媒体又一个劲渲染 “培训炫技”“证书含金量”，引得更多人扎进赛道 ——“都考了证，不开店岂不是浪费技能？”

说到这里忍不住跑个题：

每次聊起 SCA 认证，我总想起 2000 年后风靡中国十余年的 ISO9000/9001 质量体系认证。当年一批 “假洋鬼子” 上蹿下跳，帮各种机构拿国外认证，可除了墙上挂个像样的牌子，机构内部的质量体系几乎没变化。从那以后，各种 “舶来认证” 风起云涌，不管是 “假洋鬼子” 还是 “真洋鬼子” 都赚得盆满钵满，持证者也觉得自己 “升值了”，可旁观者看在眼里：考证前后，这人没多大变化。

书归正传。

开咖啡店的人里，有多少真正喜欢咖啡？多少是迷恋咖啡馆的环境与氛围？又有多少真的是把它当正经商业项目经营？

做杯好咖啡本就不易。很多人觉得 “咖啡行业门槛低”：“投资不过几万、十几万，最多几十万”。可没几个人真去了解：咖啡制作真的那么简单吗？咖啡又苦又 “难喝”，为啥能风靡全球？甚至有人做了多年咖啡，对咖啡的认知仍停留在表面，出品难喝却引以为傲，还指望靠这赚钱。

成功的经验各不相同，但干不下去的原因都无二样——就是亏损。

喝咖啡，不一定是品咖啡。有人觉得 “咖啡拉花能吸客”，招聘店员非 “会拉花” 不录。可你坐在咖啡馆里观察下：没几个顾客真在意杯上的拉花，老顾客更不会天天为拉花惊喜。说到底，“房子是用来住的，咖啡是用来喝的”，脱离了核心用途，所有附加项都是虚的。

北京有个咖啡UP主，讲了在自己店里观察到的现象，也就是Ta这家店的生财之道。

国人喝咖啡有几个阶段。一开始，要加奶加糖才能喝得下去；一年或两年后，绝大部分人会把糖去掉；大约三年之后，咖啡里再也不能加任何的东西，并且对咖啡的品质有要求，希望去感受咖啡里那些天然、复杂的风味。

喝咖啡与到餐厅吃东西有本质区别。一家餐厅，连续去个三五次，再也不想去了。咖啡就不一样，一旦喜欢了某个味道、喜欢了一家店的咖啡、可能每天都想喝、百喝不腻。有些咖啡店的Americano或Espresso卖得好，表明这个店老客户的比例比较高。

Espresso或Espresso加水，是成本最低、单杯毛利最高的咖啡。

更有意思的是：有些咖啡馆的本质不是 “卖咖啡赚钱”，而倒闭的大多是 “想靠咖啡赚钱” 的主 —— 他们没算清盈利模式，只看到别人火，就跟风开店。

有些咖啡馆的老板，就拿这些项目当「市场行为」，基本都是靠其他生意给这类「输血」。外行人看到的，就是XX地方有个很火的咖啡厅，开了好多年，价位也不低。如果不赚钱，人家能开这么久？所以咱也开一个。

其实那咖啡厅，是老板用来当私人club的，每天进进出出的，其实是老板的同学、朋友、客户、合作伙伴，甚至是为了给小三找个事干、免得无事生非。久而久之，这些「客人」也都带着自己的朋友来，营造一种宾客盈门的假象。

这地方，东西好不好无所谓，但是保险、安全、舒适，属于正经的「私域」。

客均单高，但客人根本不用付钱；宾客盈门，其实都是老板朋友；地方偏僻生意好，其实是老板的人脉渠道。然后你跟风开了一个，却发现除了照猫画虎的投钱搞装修、抄菜单、而没有任何别的手段，结果开业半年，连工资都挣不出来，几十万的投入直接便宜了装修公司。关键是心态容易崩，不倒闭等啥呢?

知乎里答主Leon分享过自身的经历：

2022年他投资的咖啡品牌，在某直辖市一年开了近20家店，主打 8-15元区间，自己烘焙浅烘豆、做短保产品，还加了几款网红甜水，疫情期间每家店日出品能达 300 杯。可2023年一看报表，店均日出品跌到100杯 —— 原因很简单：库迪来了，先开直营店，再全城招商，一个月就开了几十家。

小规模的品牌连锁都如此艰难，独立咖啡馆倒闭就更正常了。

Luckin把写字楼大厅牢牢守住，写字楼的用户基本上都出不来了；再来一个Cotti，发癫低价抢用户。还有独立咖啡馆啥生意？

各种资本已经盯上，本来行业需要十年的发展，结果三至六个月就把十年的过程路数都走完了。

现在走在街头，你手里没有端个或咖啡或奶茶或什么茶水的杯子，是不是都不好意思抬起头来走路？

可这个被急加速拉起来的行业，能容得下多少独立咖啡馆？

对于那些既不懂经济、又不懂咖啡，却怀揣老板梦，一头扎进咖啡圈的创（败）业（家）精（玩）英（意）们，看着他们亏空的资产负债表，只能说句调侃又无奈的话：“姑娘，我敬你是条汉子！”

三

东大市场的终极奥义：

9块9咖啡的狂欢与隐忧

咖啡饮品行业本需十年走完的路，我们三至六个月就跑完了。

这“成绩”可以、也必须直接归功于「9块9」。

9块9的价格战，对咖啡市场的影响既深且复杂：短期看，它吸引了大量年轻消费者，帮品牌快速扩大份额，比如Luckin、Cotti就靠这招，把咖啡从 “高端饮品” 拉成 “日常消费品”，让更多人尝了咖啡的滋味。

可长期看，这模式根本难以为继，核心问题是 “成本压不住”：咖啡豆价格波动、房租人工上涨，9 块 9 的定价越来越难覆盖成本。现在打开瑞幸 App 就会发现，9 块 9 的优惠基本只针对 “非奶咖饮品”—— 因为比起咖啡豆和人工，牛奶才是奶咖里最大的成本。

没有找到Luckin或Cotti的官方成本分析资料，但知乎一位答主似乎是业内人士，对一杯热美式咖啡的成本做了个测算后，说了一句话，让我感到不知所措：

价格低，意味着成本低。成本，基本上包括咖啡豆、包装、人工、店铺日常开销等等，设备损耗运输暂且不提，在此基础上还得考虑利润问题。

品质尚可、包装走心、开在一线城市的品牌咖啡店，一杯美式成本：500g意式豆80元左右、一杯美式20g粉、忽略损耗大概3.2元；包装纸杯1元很常见；店员人工成本、设备折旧、配送运输、店面损耗累计3元——粗略成本7元。按这个成本，实际售价9.9的咖啡，豆子的品质可想而知。

Ta最后说，「如果持续价格战，希望咖啡豆的品质不会下降」。

出门在外，我也会喝9块9元的咖啡；但在家，用胶囊或山姆咖啡豆做的咖啡，几块钱一杯，口感却比9块9好得多。

四

“讲”（装）“究”（b）：

手冲咖啡的商业套路与文化错位

最近，聚餐是个敏感活。但见面就简单地赤裸裸聊天，也会聊不长就寂寞了。那就去茶馆或咖啡店吧！喝着喝着就饿了，敏感不敏感事小、饿肚子事大，顺带还能解决 “喂脑袋” 的需求。

前不久，媒体圈的友人带我去了一家小咖啡馆。老板的手艺不错。我们几个人点了两份手冲，我加点了一个浓缩。后来，老板看我对咖啡挺耐受的，又与我分享了Ta比较推崇的豆子的手冲。遂闲聊了一会。老板主要是给一些咖啡馆品选烘焙豆子。开咖啡馆就是个副业，不靠这个过日子的。

聊到了各式各样的咖啡馆的商业模式、行业困局，也聊了不少怪相。此后不久，读到了两篇小短文，《为什么意大利人不喝手冲咖啡》《为什么在意大利点冰美式容易“被打”？》，才算摸清了 “文化错位” 的根源。

对意大利人来说，咖啡必须满足三个要素：快速、浓烈、便宜。咖啡就是Espresso。Espresso在意大利的消费量是仅次于水的第二大饮料，正因为如此，意大利人通常将其简称为caffè（咖啡）。

浓缩用深烘豆制作，味苦、油脂丰厚，一饮而尽；可手冲咖啡完全相反：浅烘、低浓度，主打 “展现豆子风味”。对没接触过 “精品咖啡教育” 的意大利人来说，手冲的味道和浓度，完全背离了他们对 “咖啡” 的认知。

对他们来说，咖啡就是一个日常饮品，这并不仅是体现在销量上，还体现在在价格上！疫情前一杯Espresso通常是1欧元左右、现在是1.5~2欧元，换算成人民币也就是7~15块钱，非常便宜。关键是制作过程非常紧凑——布粉、压分、萃取，一气呵成。而手冲咖啡因为豆子、制作过程等因素，成本高很多。

这些因素，对意大利人来说都是不太好理解的。

当意大利人点了caffè，你悄悄在里面兑满水（美式），会怎么样？

网上有一段搞笑的视频（下面是视频截图），展现了Ta的反应：

看官们可能会问，咋总是拿Italy和Italian说事？

是因为马可波罗的后裔们搞出了Espresso及其衍生的Cappuccino、Caffè Latte，这可都是意大利现代文化的象征啊！用咱的话术，如果没有意大利人，人类在喝咖啡、品咖啡的路上可能要多走一些弯路呢。

说 “手冲是商业套路”，可能会伤不少人的心，尤其是网上开咖啡培训课的 “大咖”。

但有人（包括我）认为手冲就是一桩生意。变着法子把咖啡弄复杂，提升品尝的难度，目标就是增加收益。

咖啡的本质一直没变，从九世纪的埃塞俄比亚到也门再到欧洲，真正流行是在十七世纪后，咖啡都是中度至深度烘培，香醇苦就是咖啡典型的味道。

莫非亚洲人可能更喜欢仪式感？似乎也不是。如果乞丐也喝手冲（欧洲乞丐也会买咖啡），那所谓的仪式感还有吗？毕竟，谁喝水之前也不需要什么仪式感。

现在，只要刷到咖啡大咖的视频，几乎没有不拿手冲说事的。

仔细看下这些咖们的过往，无不是从业比较早的咖啡馆主，现在单纯靠开咖啡馆卖咖啡可能已经遇到了商业的天花板，只能靠 “卖豆子、卖培训、卖认证” 赚钱。

咨询了几家培训机构，四天的初中级咖啡师合并培训、考试加SCA认证，（大约）RMB15K；三天的中级烘焙师培训、考试加SCA认证，也是15K。当然，中级认证之后还有高级认证15K，高级之后还有CVA认证15K……这要是靠卖咖啡，得多少杯啊！？学员回家后开店，又可以卖店铺设计、卖设备、卖用具、卖周边以及卖豆子等原料，只要你上了套，有羊毛不薅，岂不是犯傻？

说他们「弘扬咖啡文化、提升国人素养」，实在是抬举了；本质上，还是「对钱的欲望」在驱动。市场经济嘛，有人愿打、有人愿挨，有人挖坑、有人跳，再正常不过。

对食客来说，咖啡只有两条价值路径。一是对豆子巧立各种名目，产地、品相、初加工方式（日晒、水洗）、烘焙差异；二是萃取方式。手冲往往兼顾了「豆子」和「萃取」两种属性，都与常规的拼配中烘或深烘的Expresso有所差异。

店主一定会千方百计地让你感受到，「喝一杯手冲就有一种满满的与众不同感」、还有一位自封头衔的「咖啡主理」的「制作过程的仪式感」，当然还有扫码付款时的无痛感。

故事是可以这样叙事。但听故事的，是不是能听进去并为此买单，就是另一回事了。

China Tsingdao一位咖啡师自己做了一段视频讲「同是一杯冰美式，9块9一杯与2~30多一杯的区别」，结论是 “没多大区别”—— 谢谢Ta实话实说。

罢了！多说无益，点到为止吧！不过，留下个猜想吧，虽然不会成为像哥德巴赫（Goldbach's Conjecture）、黎曼（Riemann Hypothesis）那么伟大的猜想，但也是个很伟大的猜想。

会不会，过不了多久，全球通过SCA培训和考试的咖啡师，大部分都在我们国家？今后，昂贵的SCA各种证书，大部分甚至绝大部分都发到了中国？大部分持证者会自个儿开个精品咖啡馆、卖手冲？

再大胆点：咖啡植物最早发现于埃塞俄比亚，也门首个将咖啡作为日常饮品，威尼斯商人把咖啡引入意大利，教皇克莱门八世为咖啡解禁，意大利人贝泽拉发明蒸汽加压式咖啡机、奠定现代浓缩咖啡基础，意大利浓缩咖啡、法国牛奶咖啡、奥地利Melange（加奶油）等地域特色（非物质文化遗产）。

「中国手冲咖啡」会不会成为与「意大利浓缩咖啡、法国牛奶咖啡、奥地利Melange」齐名的第四个咖啡世界非物质文化遗产？

如果这个猜想被证实了，会不会成为现代社会Chinese的新四大发明之一？越想越激动。

可什么叫精品？

把本不复杂的事情做到极致的复杂，比如：多少克的豆子，分几段手冲，预焖多少秒、一只手端好壶准备注水、另一只手去按计时器，水流多粗、壶嘴多高、手腕如何扭动.....，宛如「上雕花」，就是精品。

当然，如果要是在家里无事可做，又不想养狗养猫、沾花惹草，玩手冲也好。毕竟，冲不好就是费了豆子、冲好了还可以自己品尝，总比打牌赌博炒股的风险小、损失小。

只是每当看到那些咖们的视频，只想送Ta们一句话：

都是「讲」（装）「究」（b）、「讲」（装）「究」（b）、再「讲」（装）「究」（b）！！！

简化的不能再简化的咖啡简史

咖啡的老家在埃塞俄比亚，最早被人当日常饮品喝、还做成大生意的是也门 —— 算是给咖啡 “出道” 打了第一波基础。

奥斯曼帝国和欧洲殖民扩张推动了咖啡的全球化，使其从宗教饮品演变为世界性文化符号。1615年威尼斯商人从奥斯曼帝国君士坦丁堡把咖啡引入意大利，被称为“黑色金子”，其浓烈风味引发争议，甚至被教会视为“撒旦的饮品”。教皇克莱门八世亲自品尝后破除禁令，称其为“美味可口的合法饮料”，为咖啡在欧洲的合法化铺平道路。

写到这里，必须联想到Bach的喜剧《Coffee Cantata, BWV 211》。

（根据网络资料编辑）18世纪初，咖啡在德国因价格昂贵和性别偏见引发争议。政府曾限制女性饮用咖啡（认为其导致不育），可咖啡馆却成为知识分子和女性的重要社交场所。巴赫为此写了喜剧《Coffee Cantata,》（BWV 211），用幽默回应争议 —— 他本人爱喝咖啡，常带学生乐团在咖啡馆演出。剧中女儿丽思根的咏叹调 “咖啡比千个吻更甜”、终曲 “猫不放弃老鼠，女孩捍卫咖啡”，至今仍是经典。

故事梗概：父亲Schlendrian试图强迫女儿Liesgen戒掉咖啡瘾，威胁剥夺她的社交、服饰甚至婚姻权利。女儿最终假意妥协，实则要求婚约中必须写明“允许她自由喝咖啡”。

核心唱段（上面）：丽思根的咏叹调（第4曲）：“啊！咖啡比千个吻更甜蜜，比麝香葡萄酒更醉人！”和终曲（第10曲）三重唱：「猫不放弃老鼠，女孩捍卫咖啡」，讽刺社会对女性饮咖啡的双标。

1645 年威尼斯开了欧洲第一家咖啡馆，1650 年牛津也有了英国首家（还是犹太人老板开的）。到 1884 年，意大利人贝泽拉搞出蒸汽加压咖啡机，现代浓缩咖啡才算有了根，还催生出 “站着喝” 的快捷范儿。

后来意式浓缩、法式牛奶咖啡、奥地利 Melange 这些地方特色火了，2003 年还被联合国评了非遗。现在欧洲人喝起咖啡来超疯狂：人均一年喝 5.6 公斤，每天干掉 1 亿多杯，维也纳更夸张，每万人就有 21 家咖啡馆，妥妥的 “咖啡之城”。

论规模，咖啡妥妥的人类三大饮品之一。它在欧洲的传播史，说白了就是社交、思想、商业一起 “搞事情”，影响早超出一杯饮料的范畴，活脱脱欧洲近代化的 “小缩影”。

再看国内咖啡的 “打怪升级路”：第一阶段靠速溶 “圈粉”，攒下一大波喝咖啡的人；第二阶段现磨咖啡登场，星巴克带火 “第三空间”，喝咖啡开始讲氛围；现在到了第三阶段，直接 “两极分化”—— 一边是瑞幸、库迪、邮政咖啡这些 “9 块 9 资本狂魔”，卷到恨不得把对手先卷没；一边是社区里的精品独立店，讲究产区、单品、烘焙，喝的是 “精致范儿”。

至于未来？我猜大概三个方向：一是独立店往更精致、更多样走，手冲、花式全安排，想活好就得把社交属性拉满；二是有些独立店会回归咖啡本身，走国外那种 “纯粹喝咖啡” 的路子；三是规模最大的，肯定还是资本大佬们继续 “死磕 9 块 9”，卷就完事儿了！

咖啡，「上得了厅堂、下得了厨房」才不过几百年。对我们来说，仍是“舶来品”。它的历史中一定有它的故事，它的故事中也一定有它亮瞎后来人眼睛的高光时刻。

这里，是几部与咖啡、咖啡馆有关的电影，估计它们能部分地中和「9块9」对你认知的影响。当然，还有一部电影，《美之壶：一杯幸福咖啡》，循着醇香，探索咖啡中秘藏的奇妙风味，介绍几位著名的咖啡师的手冲、手摇咖啡烘焙等，带你认识什么才是「精品咖啡」。

有时恍惚觉得，咖啡在风声雨声里 “吐槽”：

玩死我吧，快点、再快点，

我想快去投新胎！

所以，许个愿吧！

「9块9平价」和「精品」的两极化趋势，千万别把刚刚起步、充满希望的咖啡业玩成极致（Destroied）。