Feng凰访问 | 对话薛剑锐：2020年，山东白酒要在坚守中转型

挺拔的身姿，举止间却尽显温文尔雅；洪亮的声音，谈吐中却时时引经据典；明锐的眼神，顾盼中却透着谦逊亲和……薛剑锐，一位山东酒业行业的当代儒帅，现任山东省糖酒副食品商业协会会长。在协会工作的近30年间，他以鲁酒振兴为己任，凡事亲力亲为，与企业风雨同舟，为推进鲁酒振兴鞠躬尽瘁。

在凤凰网山东与薛剑锐的对话中，他谈起了山东白酒的发展史，表示鲁酒作为我国白酒产业的重要板块，正处于转型发展关键期。特别是在风云跌宕的2020年，环境变化加速了白酒行业的洗牌，鲁酒面临着重大的挑战和机遇，注定要走过一段极不平凡的旅程。坚守、革新、振兴，成为山东白酒激流勇进的关键词。

坚守：疫情期间销售遇冷，坚守初心熬过寒冬

鲁酒作为中国白酒产业的重要板块，近几年经历了品类创新、结构升级与区域市场的深耕，企业正进入转型发展关键期。今年疫情突袭，可谓让全国人民措手不及，鲁酒发展面临严峻的挑战。

“这一次新冠疫情，对鲁酒的影响还是比较大的。”谈及疫情对鲁酒的影响时，薛剑锐说道：“这一次新冠疫情正好发生在销售旺季春节期间，鲁酒的销量较以往减少了三分之二，尤其是对于酒业的销售终端和零售商，当时销售几乎中断，导致该喝的酒没有喝，造成了大量库存积压，” 一些专业经销商出现经营亏损。

在他看来，这次疫情对鲁酒企业是一个大考，正常的生产经营节奏完全被打乱，销售终端和零售商酒卖不出去，必须得到淡季的时候消化，影响了企业整个的销售计划，打乱了正常的生产经营节奏。企业的正常生产经营受到了影响，进而导致回款困难，一旦回款困难，企业正常资金运转链条就无法衔接。“由于企业实力不均衡，经济实力比较强的企业，相对来讲受影响比较小；经济实力相对比较差的企业，受影响比较大。”

实际上，这并非鲁酒第一次直面挑战。疫情之前，鲁酒发展主要面临着两大桎梏。“一是鲁酒品牌知名度不高，这是由于历史原因造成的——山东粮食白酒起步较晚，基础薄弱，没有国家名酒，导致鲁酒全国知名品牌欠缺。”薛剑锐说：“二是山东白酒企业普遍经济实力较弱，山东至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上，也无一个国家名酒的白酒品牌。”

企业经济实力不强，要想扩大销量，走出山东，打响品牌，绝非易事。据薛剑锐介绍：“你要进驻一个省会市场，比如说南京市场，一年需要几千万的持续投入。就目前山东的白酒企业而言，只有泰山酒业集团有经济实力每年在中央电视台，投个几千万的广告，而且连投5年，因为它在省外有市场。其他企业的实力难以达到，这就造成了我们鲁酒因经济实力达不到而走不出去的困境。”

“无论面临怎样的风急浪高，各大鲁酒企业一定要坚持主业。在任何情况下，都要将发展主业放在第一位。尤其是在扩产能、企业投资方面一定要谨慎，避免大的决策失误，让鲁酒发展不要再走弯路，稳扎稳打，这样企业才会得以长远发展。”

革新：扎好IP篱笆守住家门 开辟线上渠道进军全国

“虽然当前山东白酒市场正处于复苏调整期，但在长期经济形势向好的情况下，鲁酒发展的前景极其广阔。同时，作为酒类产销大省，山东拥有广阔的消费市场，必然会吸引全国各地名酒企业前来抢滩布局。所以，我们一定要做好两方面工作——一边守好家门，一边走出山东。”

薛剑锐表示：“当下，鲁酒首先要通过扁平化运作，守住家门口市场。要扎好篱笆，把我们的根据地市场做好做深、做细做透。从市到县、从县到镇、从镇到村，精耕细作，全面覆盖。只要各个酒企在当地市场的份额占到50~60%左右，就能够很好的存活下来，能达到80%以上，就高枕无忧了。”另外，企业应采取针对性措施，积极应对外来品牌的挑战，最大限度地把控本地市场。产品结构调整，是消费升级下的必然趋势。山东省白酒市场的竞争，很大程度上是取决于高端、次高端产品。

“各个酒厂必须下定决心调整产品结构，坚定不移地走高端化发展道路。砍掉低档酒，大力发展高端、次高端鲁酒。只有这样，才能赚取效益，才能提高企业的经济实力。”薛剑锐说道：“通过多年的努力，鲁酒已经形成了两大优势白酒。一是低度浓香型白酒，目前，山东的低度浓香酒无论从质量还是性价比方面都具有很大的优势，创造了三个全国第一，分别为质量第一，销量第一，产量第一。二是山东特色香型芝麻香和鲁派酱香型白酒以及各企业的特色香型白酒的发展非常迅猛，为鲁酒次高端和高端化白酒发展注入了强大的活力。”

另外，一场新冠疫情让全民经济都意识到了数字化、新零售的重要性，酒业亦然。新机遇孕育新希望，企业纷纷寻求转型，全面打造数字化营销体系，通过线上营销的方式提升销量，扭转局面。据了解，截至6月底，仅景芝酒业的线上营销收入已超过四千多万。鲁酒企业试水数字化营销，不仅是市场发展阶段的需求，也是鲁酒乘势增长的良好机遇。

振兴：四十二年风雨同舟 协会和行业共创辉煌

“从上世纪80年代末的崛起，到90年代中期达到顶峰；从90年代中后期全面跌入谷底，到1998年后的强势振兴，鲁酒40年风雨历程，在调整中曲折发展。在这个过程中，协会、酒企、酒商从来都是精诚合作、风雨同舟。”

疫情期间，已连办42年从不间断的第83届山东省糖酒商品交易会（下称山东糖酒会）如期举办，作为2020年首场酒类行业展会，让线下沉寂日久的酒企酒商再次聚集在一起，让这个早成惯例的山东糖酒会变得很不寻常。“受疫情影响，春季会推迟至6月召开，6月份召开的时候又赶上北京疫情较为严重，而山东离北京较近，无论是当地政府，还是我们协会，对这次活动的举办都十分紧张。”

“为了不影响整个的工商企业参加这一次重大的经济活动，我们还是坚定不移的决定要召开会议。”协会通过多方协调，在防疫措施上加强力度。不仅建立了严格的与会人员健康申报制度，还在入口处设置了“三道防线”，日流量也被控制在一万人左右。同时，展会期间也加强了会场的清洁消毒，现场配备医疗救护车，确保展会成功举办。

“本次糖酒会能够举办，得益于当地政府的支持和各地酒商的热情。本次参会人员的积极度、配合度都很高，和往届差不多，甚至由于疫情的影响，对于这次机会格外珍惜。”薛剑锐表示，“这次活动的成功举办，对于提振整个行业的信心起到了非常大的积极作用，同时，也向各企业释放复工复产信号，坚定了各企业复工复产的信心。”

山东糖酒会历经83届，其本质也在潜移默化中发生着变化。他表示，“在山东省糖酒副食品商业协会的有意引导下，现在糖酒会和以往相比，交易的功能逐渐弱化，取而代之的是互相走动、互相取经、互相学习的平台，有供有商，把大家聚集在一起实现合作共赢。”

“我们始终将一切为企业服务作为我们的宗旨，每年搞大量调研，掌控市场发展脉络，正确引领企业，让企业得以长远发展。”正如薛剑锐所说：“山东省糖酒副食品商业协会将伴随鲁酒企业，共履时艰，共享辉煌。”（凤凰网山东 李海婧）