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泰山啤酒市场总监马晓珑:做啤酒行业的“逆行者”


来源:凤凰网山东综合

作为啤酒界的“黑马”,外界流传着一句关于泰山啤酒的言论:“不了解的人不懂,爱的人是深爱”。

说起山东的啤酒市场,可谓竞争相当激烈,青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京、雪花、百威等都有销售。而除去青岛啤酒,泰山啤酒是山东为数不多的地方啤酒生产商之一。

在被行业大寡头瓜分的山东市场,泰山啤酒算是啤酒行业里冲出的一匹“黑马”,泰山啤酒专注“原浆”,其主打产品“7天原浆”、“28天原浆”更是广受好评,泰山啤酒也在消费者的口碑中不断积淀成长。

作为啤酒界的“黑马”,外界流传着一句关于泰山啤酒的言论:“不了解的人不懂,爱的人是深爱”。

与岁月而逆,做差异化产品

当经济发展到一定阶段,挡不住的是消费的多元化与碎片化,这时候的品牌不再仅限于知名度和美誉度,而在于满足需求变化的能力,更多的在于品类的原始属性。

“泰山啤酒能够在山东地区快速崛起,便依赖于其差异化的产品。”泰山啤酒市场总监马晓珑说道。

时间倒退到2010年。12月份,青岛啤酒牵手银麦啤酒,青岛、雪花、燕京啤酒加速跑马圈地的过程似乎已经告一段落,啤酒市场三足鼎立之势已形成,一线三巨头挥舞资本大旗,在市场上攻城拔寨,不断提高铺货率与市场占有率,吞噬二三线啤酒企业的市场,2010年,二三线啤酒企业几乎全部处于亏损状态。 

而这一年,对泰山啤酒是里程碑的一年,这一年,是泰山啤酒实施差异化战略定位,推广短保质期原浆啤酒,规避与其它品牌拼投入、抢终端的红海竞争,大力践行蓝海战略的第一年。

这一年,“7天鲜活原浆”上市,7天鲜活的流行,源于中产阶级带来的消费升级,品质生活的追求。“7天原浆”采用了瞬时杀菌,不过滤,没有巴氏高温灭活,富含非常丰富的酵母,百分百麦芽,保质期只有7天。缩短保质期短,味道鲜甜,口感醇厚与其它啤酒相比,就像新鲜水果和罐头的区别。

“7天原浆”的诞生,让泰山啤酒在白热化竞争中脱颖而出,在连续几年国际国内啤酒销量下滑的趋势下,保持快速成长,正是因为这款产品,让泰山啤酒成为山东省内唯一一家,没有被大牌啤酒企业收购的啤酒企业。

“产品为王,致力打造高品质鲜活原浆,是泰山原浆的根本,也是重中之重,我们坚信只有一款品质过硬、极具创新的产品,才能让企业长期立足,长期得到用户认可。”马晓珑说。

与昼夜、市场而逆,缩短供应链

有了好的产品,为泰山原浆的市场竞争附能,独特的运营模式,让泰山啤酒如虎添翼。

“2016年下半年我们开始在营销模式上转型,就是今天的直营模式。我们本身做的是新鲜度的产品,缩短渠道时间显得尤为重要。因此我们实践的是厂家、直营店直接到消费者,不再有中间商做渠道拉伸和中间商赚差价这种事情,直营模式我们也给了一个定义:直营店为体验或配送中心,运用直营店主人脉资源、地面推广以及微信等自媒体平台,整合形成的线上线下相融合的社群营销模式”,马晓珑向我们介绍道。

据马晓珑介绍,为了确保让酒在市面上停留的时间更长,泰山啤酒的短保质期产品每一瓶都是在凌晨零点生产的。公司也有规定,零点生产,三点之前必须离开工厂全国开始配送,整个生产是在夜间进行的,这与其它工厂恰恰相反。

因为泰山有丰富的地下水资源,水质上乘,是酿造啤酒难得的"宝地",因此泰山啤酒在全国范围内只有一个工厂。目前,公司打造了一条以泰安为中心,周边500公里的当日达的区域,包括四省两市:山东、河南、河北、江苏、安徽、天津和北京,这五省我们要确保当天生产的“7天”和“28天”在当天12点前送到餐桌上。

值得提及的是,今年泰山啤酒特别成立了自己的物流公司,有自己的车队。到7月1日,是泰山啤酒直营模式三周年,三年时间做了线下渠道的分布,在全国超过了1000家直营店,泰山啤酒也被成为行业内的“黑马”。

产品有了,现在整个公司的运营模式是订单制,“7天”的话是两天一生产,经销商需要多少量,第二天就开始制作多少量。独特的物流体系,让泰山啤酒如虎添翼。

“我们认为直营店是三方共赢的渠道模式,对厂家来说我们打通了渠道的封锁,任何一个品牌去买定总不能把我们的直营店专卖店封锁掉,其次是消除了啤酒整个渠道的中间环节。这几年走过来非常累,我们走了一条别人没走过路,可以说是摸着石头过河,我们也还是在摸索的阶段”,马晓珑说道。

打通与粉丝之间的最后一厘米

好酒也怕巷子深,如何让消费者知道,这需要传播。新媒体便是强有力的武器,助力品牌的传播,做粉丝的深度运营,建立消费者忠诚度。

据了解,泰山原浆的传播转型始于2014年,泰山啤酒放弃了传统媒体的宣传方式,开始去“拥抱”互联网,去积累粉丝。

新媒体崛起,并服务于企业。2014年泰山啤酒成立了独立的新媒体运营团队。经过四年的培育,新媒体团队接近二十人。新媒体团队核心工作就是创造内容,整合媒介,服务于传播。

直到今天,泰山啤酒已经坐拥400多万粉丝。新媒体有十几个账号,分布在微信、微博、抖音这三个平台,最大的账号粉丝已经突破200万。

有了优质的传播平台,去吸引更多的用户,增加与他们的黏性,互动必不可少。2015年,泰山原浆在行业内率先上线一盖一码项目,一盖一码的基础功能是促销,但泰山啤酒把其又赋予了传播的功能。

从2014年粉丝17万,到2017年200万,到如今的400万粉丝,泰山啤酒用“一盖一码+自媒体运营”的方式,一路积累了几百万优质原浆粉丝。

粉丝成了媒介,让传播更精准同时降低了传播费用,。有了粉丝,如何让粉丝活起来,做好粉丝的运营是做新媒体的关键,泰山原浆通过体验、传播、互动、跨界来运营粉丝。

除了和粉丝的线上互动之外,公司也会有线下活动,比如带粉丝去徒步、爬山、聚会、约酒等等,另外也会带粉丝们回厂,到公司做旅游参观,“中国原浆体验中心”是泰山啤酒的旅游板块,很多消费者来体验啤酒的生产过程和啤酒文化。厂区是国家三A工业旅游景点,每年大概接待10万游客。泰山啤酒做的一些不同花样的玩法,来和用户保持黏性,来帮助直营店和线上的渠道把消费者吸引到店里去购买。

“我们规划2019年直营门店达到1500家,粉丝突破500万,让泰山原浆走向全国市场。泰山原浆人是“逆行者”, 与岁月而逆,20年来我们坚持做差异化啤酒,做最新鲜的原浆;与昼夜而逆,有了新鲜的产品,如何通过供应链最快送到消费者手中,我们坚持每一瓶原浆啤酒零点生产,三点运输,保证产品在第一时间送到消费者手中;与市场而逆,传统啤酒通过餐饮、大卖场、便利店送到消费者手中,泰山原浆缩短中间环节,从经销商直接配送到消费者。别人做大众产品,我们做小众产品,别人走传统渠道,我们走自己的直营渠道,可能别人走的是康庄大道,我们走的是独木桥,但是独木桥我们也能走的很好,过去几年的时间我们一直在摸索和积淀,也有了运营的经验,如今已经开始进入快速往前加速迈进的阶段”,马晓珑说道。

[责任编辑:毕洁丹]

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