花冠集团总经理冯震：鲁酒及花冠的破局之路

3月18日下午，由椰岛酒业冠名，河北板城酒业协办，新食品杂志、糖酒快讯主办的“十人看十年——2019中国糖酒食品行业名企云商领袖峰会”在城市名人酒店举行，作为本届糖酒会最具话题性和思想分量的顶级“大咖擂台”，因其嘉宾构成的重磅性和话题维度的丰富化，被誉为央视《开讲啦》栏目的酒业版。

作为省酒龙头的代表，花冠集团总经理冯震带来主题为《省酒打造与鲁酒全国化》的演讲，向我们展示了当前鲁酒振兴的力量。

在他看来，1952年进行的五次全国评酒奠定了茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的领袖地位，在不同程度上也建立了各自地位。当前经济发展，消费升级以及数字化时代来临，让消费渠道、消费结构、消费场景产生了巨大变化，省级的龙头酒企也纷纷入围全国化竞争，因此他从多个层面入手，为我们解析了鲁酒及花冠的未来破局之路。

第一，鲁酒面临的挑战和机遇。

当前山东白酒有这样几个挑战，一个是酒企众多没有大的品牌，山东有400多家酒企但是没有一家名酒品牌，没有一家上市企业，规模偏小，山东销售收入过十亿也就是十家，像花冠也就20亿到30亿。

另外一个高端乏力，低端萎缩。全国高端白酒朝着品牌、文化集中，全国名酒占据了90%以上高端酒市场份额，鲁酒份额主要集中在100元以下中低端市场，由于消费者升级也削弱了鲁酒的市场份额。90年代初，山东酒企年总产量蝉联全国第一位，山东有好酒同时也具有生产高端和全国化的基因，目前政府助推鲁酒发展，花冠集团被列入重点配置骨干企业名录。另外高端、次高段降频、分化，中低端、低端聚焦换挡，消费理念和消费观念的提升也为鲁酒企业实现突破提供了路径。

第二，怎么样做强鲁酒？

塑造品牌，技术与文化融合提升品牌力；做强基础，省龙头酒企百元以上价格带是发展优先，只有把百元价格线做实了才能进入全国的市场；创新品类，从多层次需求方面来说企业加大投入引领消费潮流；突破定位，突破次高端价值带，与国名酒分层错位竞争；酒庄突围，酒庄是区域酒企全国化重要路径，满足消费者对高端化、私享化和个性产品定制的需求，与消费者实现价值共创。

第三，鲁酒全国化的实践

山东的酒企苦内功，寻找重回全国市场的机会。花冠集团从1999年国营企业改造以后，对山东酒企下滑进行了分析。由此通过四个调整，一个是人才结构、原酒储存能力调整和产品结构调整和市场结构调整，通过改制20多年现在企业已经发展了白酒主业板块、葡萄酒板块和金融投资产快和房地产、印刷为主的四大事业发展格局。在白酒板块拥有原酒2万吨，是山东最大原酒和储存基地。

第四，花冠集团根据新的外部环境和市场环境，转变运营思维和思路，开启全国化实践。

这包括新旧动能转换，这体现在“一庄一节”，即国花酒庄和中华储酒节，另外还有一柔一雅的香型。其次是发展模式的转变，由粗放型、重规模、大投入、低毛利向精细化、重质量、巧投入、高毛利转变，另外是产品结构的转变，由中低端，100元以下向中高端100元到300元和次高端300到800元转变，最后是区域布局转变，由农村保卫城市转向重点向城市转变。

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