秦池二十年：一代“标王”的悲喜剧

2017年12月13日 10:35
来源：凤凰网山东综合作者：冯冬宁

事实似乎如此。秦池再度加冕标王两个月后的1997年1月，当希望借助央视平台狂砸3.2亿并欲实现15亿营收目标“美梦”的姬长孔兴冲冲地赴北京领取“中国企业形象最佳单位奖”的时候，暴风雨突然而至：一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的泥潭。　　

时间本无节点，但从不缺乏那绕不开的行业注脚。

之于鲁酒而言，秦池大概如此。

1997-2017，20年弹指已过。

20年中，“标王事件”如同一杯略带苦涩的醇酒，每每举杯隐隐作痛，但不可否认的是，两度绽放梅地亚中心的秦池在上世纪90年代，确实奏出了当代鲁酒的时代最强音。

尽管这种“最强音”随着一代标王的陨落而渐渐消散，但围绕其上空的讨论并未就此休止。

从某种程度上说，鲁酒20年记，既为“标王20年祭”。

因此，于鲁酒20年之际，标王秦池值得一记。

这或许正是样本所存在的价值与意义。

两幅截然不同的画面

2017年11月30日的潍坊，气温直逼冰点。

是日上午，寿光市稻田镇大路口一家乡镇超市正值开业。满墙红色条幅营造的热烈氛围内，女人抱着孩子，老太太挽着老太太，最多的还是中年或老年男人，他们中的很多人或手插进裤袋或带着帽子袖着双手，使劲地盯着眼前那个并不宽敞的舞台。

舞台上，伴着音箱吱咯的电流声，一个身着红衣黑裤的男子咿咿呀呀呀地现场反串《新贵妃醉酒》……

这是一场主题为“秦池向寿光父老乡亲问好”的感恩回馈活动。

如中国诸多白酒进军乡镇市场时采取的营销手段一样，现场品鉴、艺人献艺、礼品相赠、合照留影……秦池亦无法摆脱上述套路。

对于上述活动，功能介绍为“品牌宣传、产品营销、公益服务”的秦池酒业官方公众号以《大美稻田镇，秦池感恩馈》为题、用“649个字、14张图”进行报道——

“秦池白酒入驻寿光市场一年多来，受到了广大消费者的热衷与青睐……寒冷冬日，酒暖人心，现场观众多达300余人……知名艺人现场反串独唱《新贵妃醉酒》，本次路演没有华丽的舞台，没有顶级的音响设备，却留下了秦池的真情……接下来秦池酒业将在寿光市留吕镇、王望镇举行这样的感恩回馈活动，是不是很期待呢？”

历史具有惊人的相似，但更有大相径庭的境遇。

秦池酒业在寿光稻田镇举行上述感恩回馈活动的同时，离此500公里开外的北京梅地亚中心依旧人流如织。

这个占地面积3.5万平方米、曾持续10余年成功举办中央电视台黄金段位广告招标大会的建筑安静地矗立在肆意的冬阳下。

车水马龙中，人们似乎早已忘记20年前的那个11月，出身临朐小城的秦池在此再度君临天下，以高达3.212118亿元的高价，将“标王”这顶虚无而又金光四射的桂冠又一次揽入怀抱的情景。

时间拨回20年前的11月8日。彼时，一年一度的中央电视台黄金段位广告招标大会在梅地亚中心如期举行。冲动的情绪如酵母般的传染下，与会的每一路英雄豪杰都嗅到了“血腥”的味道，包括时任秦池掌门人的姬长孔。

在此的前一年，这个山东男子曾带领1990年注册成立、1995年销售额才过1亿元的秦池酒厂豪投6666万元，竞得第二届央视广告招标“标王”，并一夕之间骤得大名，成为中国白酒市场上最炙手可热的品牌。当年销售即冲到9.5亿元，利税创下2.2亿，增长了5-6倍。

次年11月8日，在“标王”争夺上已欲罢不能的秦池再度出手，“竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2．0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元。这时，终于轮到秦池了。当主持人念到‘秦池酒厂’的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道：秦池酒，投标金额为3.212118亿元……”时隔多年后，知名财经作家吴晓波在其《大败局》一书中这样写道。

至于3.212118亿元的数据是如何计算的，姬长孔回答是，这是他的手机号码。

且不管这样的对答飘浮着怎样的疑云与荒诞，但对于众多的秦池人以及其掌舵者姬长孔来说，他们肯定不会忘记，那一刻，他们带着秦池走上了前所未有的巅峰。

毕竟，那个梅地亚中心的11月8日属于灿烂的秦池。

故事戛然而止

然而，灿烂之后便是陨落。

“犹如节日中那道迷失的冲天烟火，在陡然而起的万丈光芒之后，不可避免的是骤然坠地的永恒消失。”这是世人给出的比喻。

据悉，年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个疑问开始。

而据有关线索，他们赶赴的调查地点不是秦池的大本营——山东临朐，而是远在千里之外的巴蜀之地：四川邛崃。

在那里，他们找到了一个名为“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。

一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。　　

这样的片段对于刚刚蝉联标王的秦池来说意味着什么，几乎是不言而喻的。

《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载，并给沉浸在再夺标王喜悦之中的秦池以最凶险、最猝不及防的一击。

此时，那些在“标王”制造运动中稳收其利的人们，也站到了秦池的对面，扮演起反思和评判者的角色。谭希松，这个深谙90年代中国商业营销逻辑的原中央电视台广告经济中心主任兼广告部主任在接受访问谈到秦池时称，一家企业发生危机，不能仅从表象看，就像一个人脸上长了一个斑，有可能是内分泌失调造成的。

外界风起云涌，尽管这些所谓的批评与质疑，包括彼时《经济参考报》对秦池发起的攻击并不致命：毕竟，川酒入鲁在业内早已是公开的秘密；毕竟所谓的“白酒勾兑”比传统的固态发酵工艺更为先进，且不会影响到白酒的质量；毕竟秦池巨资广告拉动下的借道川酒，从某种程度上说，可以理解为半成品外加工或OEM定牌生产等等，但在巨大的危机面前，年轻的秦池的危机公关显得稚嫩，甚至来不及做任何反应。

传媒的集体轰炸，外界的口诛笔伐下，这个两度蝉联央视标王的企业在1997年成为中国最不幸的企业：它攀上巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀……

如此背景下，当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中渐渐消逝。

秦池冲击波

如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，秦池无疑是这个圈子最为极端的案例。

从山东潍坊市临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，它用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊。

此后的20年中，“标王事件”如同一杯略带苦涩的醇酒，每每举杯隐隐作痛，但不可否认的是，两度绽放梅地亚中心的秦池在上一世纪的90年代确实奏出了当代鲁酒的时代最强音。

尽管这种“最强音”随着一代标王的陨落而渐渐消散，但围绕其上空的讨论并未就此休止。

此后的数年间，秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，并引发广泛讨论，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的标王，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。

时光流逝，冲淡了过去的是是非非。

伴随着秦池“一代标王”的陨落；伴随着那个电视广告大战造就的中国“卖酒大幕”的缓缓闭幕；伴随着曾经在90年代风光无限的鲁酒成为众矢之的，曾经搅动中国白酒市场并叱咤风云的鲁酒旋即进入低谷。

最具代表性的案例是，1996年曾经进入全国白酒企业收入前十名的秦池、兰陵、景芝、孔府家四家鲁酒企业到2001年全部退出前十名。

为尽快挽救风雨飘摇的鲁酒，在当时的山东省轻工业厅、山东省白酒协会和山东糖酒副食品协会商定下，在充分考虑企业规模以及人数等因素的前提下，共同决定以鲁酒仅有的四个大型企业为引领，发起“振兴鲁酒”的号召，并定名为“四大家族”，即兰陵、景芝、孔府家、泰山。

按照当时的设定，上述四家必须结束各自为战的状态，团结一致，共御外敌。

上述思路的指引下，排名定型的“四大家族”被广而告之，成为影响与意义深刻的一件鲁酒“大事”。

而此时的秦池却被噩运缠身：外界质疑下，销售、利润等各项数据直线下滑的同时，2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。

因此，当担负起振兴鲁酒重担与义务的“兰景孔泰”带领鲁酒企业迈向了一条自我救赎的新生之路，并在蛰伏数年、沉潜内修之后，于2004年触底反弹时，秦池依旧在那场“标王”冲击波中辗转突围。

数据显示：在2004年全国白酒工业百强企业上榜名单中，山东白酒企业达到17家（四川16家，安徽10家，河南7家），成为上榜名单最多的省份。同时，在2004年的全国白酒企业销售500强中，山东也有10多家企业榜上有名。2004年，山东年销售额过亿元的企业有20家左右，超过5000万元的有15家左右。

而此时，对于“秦池在哪里”的问题，外界知之甚少，毕竟，标王事件之后，这家企业对媒体表现出的抗拒，让其披露的信息寥寥无几。

此后的10余年间，尽管鲁酒的格局先后经历了从“四大家族”到“八大金刚”再到“九大集团”；虽然“鲁酒复兴”氛围的营造下，兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、琅琊台、趵突泉企业在近200个鲁酒企业中一度脱颖而出，并按照业界的话语说，“它们成为鲁酒振兴的支柱力量”，但与之形成鲜明对比的是，身为一代标王的秦池似乎成为一个被遗忘的角色。

阴影下的再出发

事实上，秦池并未被遗忘。

期间，虽然，在外界看来，这家一度身披荣光的酒企仅仅是在“标王5年祭”、“标王10年祭”等特定的时段偶泛波澜，但实际上，深受“标王事件”之击的秦池一直努力反思、突围。

在更多的秦池人看来，尽管标王让秦池从华山之巅跌入万丈深渊，但是这无法忽略其曾经的辉煌与灿烂。

此前，秦池酒业一名高管谈及标王时表示，夺标时，正是计划经济向市场经济接轨时期，营销渠道多种多样，标王的桂冠对企业的作用是有目共睹的，所以夺标本身并没有错。如果没有标王，现在秦池也许和其它的小企业一样，仍然是一个名不见经传的小厂，或者已经不存在了，“毕竟，我们辉煌过，教训和经验对我们来说都是宝贵的。”

以史为鉴，可以知兴替。

尽管激情燃尽，一片狼藉，但秦池并没有就此消亡。

公开报道称：2000年后，在白酒行业已“伤痕累累”的秦池一度开启多元化产业发展。秦池集团曾有三个分厂，一个生产白酒，另两个分厂生产酒精，3.5万吨酒精的生产能力每年可创下2亿多的年产值，远远高于当时秦池白酒的产值。

不过，大起大落后的秦池仍然背负长达10年的“恶名”，直到来到白酒行业“黄金十年”中的2008年，秦池白酒市场销售悄然上升，并还清了数千万的遗留债务。

甩掉包袱后的秦池即便上空依旧笼罩着“标王事件”的阴影，但“再出发”已是必然。

其官网显示：目前的山东秦池集团由山东秦池酒厂、山东秦池酒业有限公司和秦池生物工程有限公司等企业组建而成，主要产品为白酒、葡萄酒、保健酒、生物乙醇、蛋白饲料等。

而作为核心企业的山东秦池酒业有限公司，目前拥有白酒生产线15条，主要产品为粮食原酒、秦池系列白酒、系列保健酒，其中，酒精生产能力为3.5万吨。

对此，一名山东白酒圈人士表示，目前秦池的规模维持在一家区域酒厂水平，与很多山东县级白酒厂的销售规模相差无几。

规模如此，秦池的销售也遵循着山东大多数白酒品牌的路线：深耕本地。

据透露，目前秦池酒销售重点仍是临朐县，这一点，其在临朐的酒店、商超、烟酒店都表现得十分强势。其次是向潍坊部分区域渗透，比如前述的寿光。

而在省内，位处鲁西南的菏泽是秦池布局的重点。至于省外，则主要聚焦河南、河北以及秦池的发迹地东三省市场。

据秦池内部一销售人士向媒体透露，与“茅五剑（注：茅台、五粮液、剑南春）”等发力中国高端白酒市场，江小白红星二锅头主打情怀路线不同，如今的秦池尽管在高端有所发力，但其产品仍主要围绕中低端市场做功课，比如销售最好的“百年秦池”系列，市场价位在30-90元之间。