“醉”后反思：山东白酒乏力的这些年

资料图

标王20年，鲁酒版图似乎已经圈定。

不得不说的是，这20年来，一众鲁酒企业依靠区位、地缘、文化等关系，打造了一个又一个区域品牌，在所处区域或周边区域展开了激烈角逐……

鲁酒新势力就此诞生，无论是曾经的四大家族，还是如今的九大集团……

然而，区域强势是真的强势吗？尤其是在河北衡水老白干、安徽金种子、北京二锅头等中国多个省市二线白酒品牌强势崛起的当前。

普遍的观点认为：尽管好客著称的山东，其酒文化十分浓厚，且白酒的产量与消费在国内也居于前列（注：2016年酿酒产量达到了112.64万千升，这一产量全国排名第三），并拥有一品景芝酒、孔府家酒、趵突泉白酒、古贝春酒、浮来春酒等一众白酒品牌，但遗憾的是，作为产酒大省和白酒消费大省的山东，至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上，也并无一家全国知名的白酒品牌。

如此尴尬背后，隐藏着怎样的缘由，凤凰网山东就此梳理——

竞合下的危机

种种迹象显示：中国白酒市场的竞合大幕下，山东白酒行业的危机已经诞生。

颇具代表性的例证是，泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台偏安青岛一隅等划分的鲁酒版图上，从来不缺乏外来者“关照”的身影。

“很多时候，尽管不愿承认，但不得不说，我们曾骄傲无的大本营已经被外敌冲了个七零八落。”12月8日，淄博一知名白酒企业的王姓高管这样表示。

王所言的“大本营”指的是白酒的产销大省——山东。

公开资料显示， 2016年山东省白酒产量以112.6万千升排名全国第三。但市场大容量意味着大竞争。

除了上文提到的本地产白酒，名酒企业也纷纷在山东扎根。五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌均视山东市场为战略要地。

统计显示：洋河早在2015年，山东省内过亿元的市场已超5个；泸州老窖系列产品在济南逾600种，已拥有较高的认可度。 

群强环伺，竞争激烈；2017年茅台系列酒在山东市场推进是：打造济南、青岛2个战略市场，每个市场销量过300吨，同时，打造淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个强势地级市场，每个市场销量过200吨，打造N个区域深耕县级市场，每个市场销量过30吨。

这对于还在加速冲刺业绩的大多数鲁酒来说，茅台等一线酒企加速下沉，高效进入山东腰部市场，着实让鲁酒体会到了额外压力，山东中低端白酒市场进入变局。

这种“内忧外患”的态势下，山东尚未形成一个一家独大从而左右整个鲁酒市场的白酒巨头，所以山东白酒市场极其分散、拥挤、碎片化的特点使得鲁酒市场诸侯林立。

领军企业在哪里？

危机之下，突围是必然。

那么，在被外界喻为“一盘散沙”的山东白酒行业，谁来充当突围的领军者？

凤凰网山东梳理发现，目前，很多省份都有其白酒领军企业，甚至很多品牌已经成为所在省份的代名词，如贵州有白酒行业老大茅台，四川有五粮液、泸州老窖，江苏有洋河、今世缘，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井贡酒、迎驾贡酒等。

但作为国内第三大产酒大省，却没有一种品牌在全国范围内深入人心。据了解，山东并无一家白酒企业上市。有人用“小散弱”来形容山东白酒行业的市场现状。

在白酒行业内，通常以年销售额达到50亿为基点来对某具体企业进行评判。而山东现存的白酒企业似乎均不能企及。

凤凰网山东梳理发现：山东省有500多家酒企，但营收在10亿元以上的只有100家左右，营收超过20亿元以上的只有10家左右，50亿元以上的一家没有。

值得一提的是，上述数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内，若只考虑酒的收入，营收在10亿元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行业的划分标准，山东绝大多数白酒企业都是小企业。

不可否认的是，山东绝大多数市都有自己的白酒品牌，但从营收规模上来看，山东酒企仍处于相对落后的境地，和市场规模在100亿元以上的茅台、五粮液、洋河等品牌白酒相比，距离似乎还很遥远，

然而，品牌就是企业的一张“脸”，这张“脸”是否光鲜照人，决定企业产品卖得好不好，决定企业发展得快不快。

普遍的观点认为，鲁酒不缺质量和信誉，缺的是品牌的高度和影响力，缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。在山东省政府《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中，打造鲁酒领袖品牌一直是重中之重。

即便以景芝、花冠等为首的白酒品牌，近年来发展势头迅猛，但似乎仍未跻身中国白酒行业的“第一梯队”。

凤凰网山东梳理发现：景芝、花冠是山东销售体量最大白酒企业，但是营收规模也只有20-30亿元，这与动辄就年销售额在100亿以上的大白酒品牌相比，相差甚远。

除了规模有限以外，山东的酒企主要立足本地市场，很少向外扩展。

凤凰网山东查阅《中国商报》获悉：古贝春酒类业务的营收一般维持在10亿元左右，以山东和河北市场为主；孔府家酒主打山东市场，尤其是济宁市场，山东市场的销售额在总体营收的一半以上；而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售，几乎全部在临沂市场。地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

低度酒有多牛？芝麻香有多香？

领军者不明，鲁酒的个性风格不够鲜明也同时存在。

凤凰网山东梳理发现，山东白酒度数总体偏低，大都在36度和38度之间。而河北省市场主流度数在42度左右，甘肃省、青海省等西北市场以52度为主，贵州酱酒的主流度数是53度等等，相对于上述现状，作为中国低度白酒主市场的山东，其低度酒在市场的接受度备受制约。

除度数较低外，业内普遍认为，山东酒在制作工艺、口味等方面似乎也没有形成自己独特的风格、特点。甚至，有分析人士直言：鲁酒的个性风格不够鲜明严重制约山东白酒企业走向全国。

具体来说，茅台、五粮液是浓香型白酒的代表，以“汾老大”著称的汾酒为清香型，洋河在上世纪90年代转型为绵柔型白酒……相对于上述酒类如此鲜明的特色，作为白酒大省的山东，就白酒而言，似乎特色并不突出。

事实上，近年来，也有山东酒企以芝麻香型白酒为特色，利用产品的“差异化”，全力打造鲁酒芝麻香型白酒金字招牌。

据悉，芝麻香白酒作为鲁酒的独创，巧妙融合浓、清、酱三大经典香型工艺精华，造就了其绵柔甘冽的口感和独特的韵味。

这期间，不可否认的是，作为引领鲁酒发展的山东景芝酒业，不管是在研发推广，还是在市场营销方式创新和品牌宣传策划等方面都下足功夫，让消费者更加认可芝麻香型白酒，从而加快鲁酒发展进程

但即便如此，2010年转型做的山东芝麻香型白酒因推出时间有限等因素在全国市场认知中仍处不利位置。

事实上，从目前白酒消费大形势来看，白酒在整体包装、营销及口感上，对于年轻消费者来说并没有形成足够的吸引力。

这一点，与异军突起的江小白以及后来者居上的北京二锅头相比，上述问题更为突出。

毕竟，在中国白酒行业持续洗牌的当前，创新才是酒业竞争力提升的血脉。

当然，近年来，山东白酒行业也在不断突破，并在营销上做出了诸多尝试，如景芝、扳倒井、趵突泉等等。

但总之，这样的突破相对于定位明确、情怀深远的江小白、北京二锅头等白酒而言，仍难与其相提并论。

“鲁酒还缺乏一种深入人心的特色，还不足以让消费者形成自发性的代入感。”山东白酒行业一业内人士这样表示，

更为深层的因素

问题绝非上述一个。

在山东酒企做大做强的制约因素中，发展轨迹可做追溯。

凤凰网山东梳理发现：从计划经济时期以来，不少县级地方政府出于增加税收的考虑，曾鼓励迅速建酒厂，这些酒厂属于速成型的，建厂后从外地拉基酒，进行再加工、包装等等，一年时间很快达到2000万至3000万元的体量，投入产出很快，所以县一级的酒厂非常多，然而，这些酒厂的销售完全靠县政府引导消费，品牌力弱，跨县甚至跨省消费的难度很大。

以古贝春酒业为例。《中国商报》报道称：古贝春要向全国扩张，招商难度很大，尤其是要招到能实现1000万至2000万元销售额的经销商几乎不可能，实际招到的经销商多是50万元、100万元销售水平的。

还有，观察众多山东白酒企业，其获得的众多荣誉几乎都限于山东，其影响力也基本上局限于山东及其周边地区。

可以说，这对开拓一个新市场作用十分有限。

此外，开辟新的市场领域，需要大量的前期投入。根据产品生命周期理论可以获知：产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。在生命周期的初始阶段一般是无法盈利，甚至会投入值大于产出值。并且，这一必经阶段一般都会很长。

据前面分析可知，山东几乎所有的酒企其全年销售额都无法进入中国白酒的第一梯队。面对这种现存的事实，山东白酒企业很难有足够的经济实力用来支持庞大的前期投入。

其实，山东省对白酒的支持力度与河南、四川、河北、江苏等省份相比，政策扶持力度相对较弱。

值得提及的是，《河南省酒业转型发展行动计划(2017-2020年)》中明确指出：到2020年，培育1-2家年销售收入突破30亿元的大型企业集团，3-5家年销售收入超20亿元的优势企业；扶持1-2家白酒企业上市。河南还出台系列“真金白银”政策，将从省先进制造业发展专项资金中单列安排豫酒发展资金5000万元；对符合条件的酒企在原材料收购、基地建设等方面给予农业产业化龙头企业优惠政策；全面清理涉酒企业不合理收费，切实降低酒企负担。

原因并非仅仅如此。

普遍的观点认为：山东白酒企业处于一种“小散乱”的状态，长期以来诸侯林立，在内部的纷争中消耗掉自身实力。数量众多，却没有形成一种可以抵御外来“入侵者”以及提升自身实力的合力。

而至于这样的合力如何形成又如何施展，目前依旧未知。