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老品牌打造线上新体验 传承历史引发共鸣


来源:新华网

新华网5月16日电(记者 张淳)提到Zippo,人们的第一反应就是打火机。作为一个诞生于1932年的品牌,Zippo今年迎来了85周年庆。85年来,Zippo除了带给了一代代的消费者做工精良性能卓越的

新华网5月16日电(记者 张淳)提到Zippo,人们的第一反应就是打火机。作为一个诞生于1932年的品牌,Zippo今年迎来了85周年庆。85年来,Zippo除了带给了一代代的消费者做工精良性能卓越的打火机外,更大程度上起到的是推广自由生活方式与态度的作用。为了庆祝品牌85岁生日,Zippo将会举办一系列的庆祝活动,Zippo亚洲市场董事总经理刘景华先生在接受记者采访时表示,“一个品牌能走到85年是件非常不容易的事情,从中国市场来讲会有很多活动,例如85周年设计大赛、Zippo 数字艺术馆,Zippo偶像选拔赛以及品牌文化展等”,旨在将Zippo的理念与激情传递给每一个消费者。

聚集粉丝力量打造高效线上体验

在将一个单个产品做到极致这方面,Zippo无疑是最成功的商业案例之一,但对于这种极致所带来的连锁效应,刘景华有着自己的看法,“这就像硬币的两面。我们给一个点火的工具,赋予了时尚、文化和历史。但另一方面,在消费者心中Zippo就是打火机的代表,但幸运的是,Zippo同时还是为数不多的代表美式生活方式的品牌之一,这个给了我们很大的空间。例如我们出的T恤,并不是说我们就变成了专业的T恤制造商,而是把品牌故事与经典图案印在上面,从而来获得消费者的认同。这就给我们另外一个维度去考虑品牌产品多样化的问题。”

目前,Zippo在中国已拥有1700多家授权零售店铺,中国市场已逐渐成长为Zippo全球第一大海外单体市场。刘景华表示,这种成绩的取得一方面是得益于中国市场本身,另一方面也是得益于品牌在中国市场20多年的生根,“这给了我们很大的基础群,让所有粉丝全都聚集起来所产生的力量是巨大的。”刘景华介绍道,“在中国还没有正式建立粉丝互动之前,自发性的粉丝就超百万。”Zippo在发展过程中非常重视培养自己的粉丝群体,为此成立了Zippo中国官方俱乐部(Zippo Club),使其成为品牌与中国消费者之间的专属互动平台,这不仅能及时给中国消费者带来最新最全的品牌资讯,更通过一系列丰富精彩的线上线下活动提供定制化服务。

Zippo为进一步丰富其产品在中国的官方销售渠道,于5月6日正式入驻京东自营。作为在中国布局电商销售平台的重要一步,Zippo将利用线上平台推出丰富的营销活动,来提高消费者粘性。谈到此次入驻线上平台,刘景华说:“京东是非常重要的平台,我不断强调用户、粉丝和爱好者,我们的任何渠道产品任何投资,都是为了服务用户,让产品可以在很短的时间内很快被服务,这样创造的效率和消费者体验都是巨大的。”

讲好品牌故事完成历史的时尚表达

Zippo拥有85年的深厚品牌历史,“这就像一座金矿,”刘景华说,“推广Zippo的时候我们的市场团队是最幸福的,他们只需要做个搬运工,将合适的内容搬出来,进行再造后给消费者就可以了。”当然,对这座金矿也是要善加利用的,“如果今天以一个80岁的视角来看待一个80多年的品牌,年轻消费者当然是不会喜欢的。所以我们市场部核心的工作是把历史的东西用今天的消费观念和现代的时尚的方式来表达出来,这是一个很难的事情。但我们做得很好,有一些很好的案例,用艺术的手法表达,让每个年代的消费者都能跟我们的产品形成互动,让他能在产品上找到自己,这是很有趣的。”

谈到品牌推广中的困难,刘景华认为“如何将品牌与当地人群的价值观和当地文化相融合是非常难的。举例来说,美国的市场团队不了解中国,当他们设计我们每年的生肖纪念款火机的时候,比如鸡年,美国人觉得这个鸡设计的很漂亮,但到我们这个鸡我们就觉得很难看,没有办法产生共鸣。所以我们希望能有机会招募最优秀的中国设计师,来做这个事情,这也是我们为什么要逐步建立中国的研发中心和设计中心。”

在Zippo 85年的传承中,用厚重的积累讲好品牌背后的故事,展现出的是品牌深远的影响力,“比如我们美国的博物馆的馆长,随便问他一个问题,他都会告诉你在某某年代我们是怎样去设计的这款产品,背景是什么。这种真实的故事,不是商业的,却能够打动人,” 刘景华说,“我们相信通过我们中国本土的团队,能够将这些传承历史岁月的故事,有效的传递给中国消费者,引发不同价值观的共鸣。”

[责任编辑:蔡侃]

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